Customer-Journey: Definition, Praxisbeispiel und 5 Schritte zur Optimierung

So hast du die Customer-Journey in der Hand und generierst neue Kunden

Wie wird die Customer-Journey eigentlich definiert?

Der Begriff Customer Journey kommt aus dem Marketing und beschreibt genau das, was es bedeutet – Die Reise des Kunden. Oft wird die Customer Journey deshalb auch Kundenreise oder Users/ Buyers Journey genannt. Dahinter steckt eine Strategie zur Analyse des Kundenverhaltens, vom ersten Kontakt mit den Produkten oder den Dienstleistungen, bis hin zum eigentlich Kauf und darüber hinaus. 

Jeder der Berührungspunkte (Touchpoints) auf dieser Customer Journey ist wichtig, um zu analysieren, wie sie funktioniert und Möglichkeiten der Optimierung herauszuarbeiten. So können Online Marketing Strategien optimiert werden und dort ansetzen, wo die Customer Journey üblicherweise hakt oder stoppt. Hier kann eine Customer Journey Map helfen den Kunden zu verstehen und die Reise zu leiten, denn eine Customer Journey kann über Monate laufen, bis die Conversion stattfindet.

Jedenfalls lohnt es sich, egal in welcher Branche, eine Customer Journey für das Marketing zu analysieren und die Zielgruppe somit auch zu definieren. Wenn man weiß, an wen man in welcher Phase verkauft, dann lassen sich alle Strategien optimal zuschneiden. Wir zeigen dir in diesem Artikel wo du ansetzen kannst und geben dir Tipps für deine Customer Journey und eine optimierte Online Marketing Strategie. 

Modelle der Customer-Journey

Selbstverständlich haben sich über die Jahre einige Modelle zur Customer Journey herauskristallisiert, die erwiesenermaßen eine gute Basis bilden. Natürlich unterscheidet sich jede Branche in der Art des Marketings und den dementsprechenden Maßnahmen dafür, aber die folgenden zwei Modelle helfen, das Grundprinzip der Customer-Journey zu verstehen und anzuwenden, und können dazu inspirieren, deinen eigenen Twist zu ergänzen. 

Zu erwähnen ist außerdem, dass die Customer Journey der zwei Modelle in diesem Artikel davon ausgeht, dass der Kauf nicht beim ersten Kontakt stattfindet. Kostengünstige Produkte werden schnell impulsiv gekauft, bei teureren Produkten oder Dienstleistungen wird die Entscheidung wie folgt abgewogen und hinterfragt.

Das AIDA Modell

Das AIDA Modell ist das wohl bekannteste im Marketing. Die Customer-Journey wird hierbei in vier Stufen oder auch Phasen gegliedert: 

• Attention
• Interest
• Desire
• Action

Das Modell beschreibt also in der ersten Phase, wie der Kunde auf die einzelnen Produkte oder die Dienstleistungen aufmerksam wird (Attention). Er sieht diese vielleicht auf einer Werbetafel, als Werbung auf Instagram, oder hört jemanden auf der Straße darüber sprechen. Der potentielle Kunde hat die Marke also gehört, kennt vielleicht das Logo, und irgendwo in seinem Kopf schwirren diese Informationen nun ohne jeglichen Zusammenhang herum. 

Das bringt uns zur nächsten Phase des AIDA Modells – Interesse (Interest). Vielleicht wird der potentielle Kunde vor ein Problem gestellt, und erinnert sich an den Artikel, und wie es sein Problem lösen könnte. Oder aber er erinnert sich unterbewusst an das Produkt oder die Dienstleistung und fängt an im Internet oder auf Social Media nach Informationen zu suchen – Jedenfalls ist das Interesse jetzt geweckt und das Produkt aktiv in den Gedanken des Kunden. 

Danach folgt der direkte Wunsch, das Verlangen, nach dem einzelnen Produkt oder der Dienstleistung (Desire). Der Kunde sieht die Vorteile darin und hat das Bedürfnis dieses Produkt zu besitzen oder die Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Viel fehlt dann nicht mehr für die Conversion, den vierten Schritt des AIDA Modells.

Die Aktion (Action), der Erwerb eines einzelnen Produktes oder einer Dienstleistung, stellt das Ende der Phasen der Customer Journey im AIDA Modell dar. Die Conversion hat stattgefunden, der Kunde hat das Produkt oder die Dienstleistung erworben und das Unternehmen hat verkauft. 

Die 5 Phasen der Customer-Journey

Das klassische Customer Journey Modell erweitert das AIDA Modell noch um ein Stück, indem es die Customer Journey in die folgenden 5 einzelnen Phasen einteilt:

• Awareness / Aufmerksamkeit
• Consideration / Abwägung
• Conversion / Kauf wird getätigt
• Retention / Erfahrungswerte werden gesammelt
• Advocacy / Das Teilen der Erfahrungswerte mit anderen

Wie man an dem fünf Phasen Modell sieht, endet die Customer Journey nicht bei der Conversion, sondern bildet praktisch eine Spirale, indem sie nach dem Kauf weiter, zu einem potentiellen neuen Kunden, getragen wird. Hier startet die Kundenreise wieder mit der Aufmerksamkeit (Awareness), die auf das Produkt gerichtet wird. Danach folgt die Abwägung (Consideration), welche das Interesse an und Verlangen nach dem Produkt oder der Dienstleistung umfasst. Nach der Abwägung wird der Kauf getätigt – Die Conversion findet statt. 

Die zwei ergänzenden Punkte zum AIDA Modell sind die Erfahrungswerte (Retention) und das Teilen (Advocacy) dieser – wodurch sich die Customer Journey bei der nächsten Person wiederholen kann. Eine Person erzählt der anderen über die positiven Erfahrungswerte, die sie mit dem Produkt gesammelt hat, woraufhin die andere Person aufmerksam auf das Produkt wird (Awareness).

Selbstverständlich gibt es noch weitere Modelle der Customer Journey, die noch mehr ins Detail gehen. Um hier einen kurzen Überblick zu geben und für die eigenen Ideen zur Customer Journey anzuregen, haben wir uns die zwei bekanntesten und effektivsten Modelle herausgesucht. Vorab ist es nämlich wichtig zu erkennen, wieso das Verständnis der Customer Journey in Ihrem Unternehmen überhaupt rentabel sein kann.

Nutzen des Wissens über die Customer-Journey für dein Unternehmen

Egal aus welcher Branche du kommst, eine Customer Journey kann dir immer dabei helfen, deinen Kunden besser zu verstehen. Du definierst im Zuge der Customer Journey deine Buyer Persona, also wie sich dein Kunde verhält, was seine Hobbies sind und auf welchen Plattformen er sich bewegt. Außerdem verstehst du seine Präferenzen und kannst so das gesamte Kundenerlebnis verstehen und abbilden. Dabei ist das Ziel eines jeden Unternehmens klar: Den Kunden auf der gesamten Reise zu begleiten und ihm zum Erwerb des Produkts oder der Dienstleistung zu verhelfen. 

Durch eine Customer Journey kann also erkannt werden welcher Kanal, egal ob Social Media, Google oder klassische Werbeeinschaltungen, zu welcher Zeit bespielt werden sollte, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten und ihn zur richtigen Zeit abzuholen. So werden mögliche Potentiale der Marketingstrategie aufgedeckt (zum Beispiel im Content), die zuvor noch verborgen geschienen haben. Die Customer Journey deckt also das Optimierungspotential eines jeden Unternehmens auf, indem es bei den Wurzeln ansetzt – Beim Kunden und seiner Reise. 

Um weiter zu verdeutlichen, wie genau eine Customer Journey aussehen und funktionieren kann, erklären wir diese im nächsten Schritt an Hand eines Praxisbeispiels.

Die Customer-Journey erklärt an einem Praxisbeispiel

Folgendes Praxisbeispiel ist natürlich vereinfacht und sehr positiv, denn es kommt schlussendlich zu einem Kauf. Wie man sieht, wird in dem Beispiel vorerst die Ausgangssituation, die Buyers Persona, definiert, um dann die Customer Journey dieser Person mit dem Produkt zu beschreiben:

Das Praxisbeispiel

Fokus unseres Praxisbeispiel bildet ein Herr, Mitte 30, der in einem Bürojob angestellt ist. Er ist in seiner Freizeit künstlerisch aktiv und versucht sich immer wieder gerne an neuen Techniken in der Illustration. Als er in der Straßenbahn nach Hause fährt beobachtet er, wie eine Dame auf einem Zeichentablet malt. Der Mann wird darauf Aufmerksam (Awareness), wie schnell und präzise sich damit zeichnen lässt. Zu Hause angekommen scrollt er in Social Media Kanälen und entdeckt eine Werbung zu besagtem Zeichentablett, was seine Aufmerksamkeit verstärkt. Am nächsten Tag am Weg zur Arbeit fällt ihm die Dame mit dem Tablet wieder ein und er fängt an in Google nach Content dazu zu suchen (Consideration). Er klickt auf das erste Suchergebnis und liest sich die Webseite gründlich durch – Sie begeistert ihn und sein Wunsch nach dem Tablet ist geweckt (Desire). Im Büro angekommen spricht er mit seinen Kollegen darüber, welche ihrerseits auch nach Tablets suchen und ihre Erfahrungen teilen (Retention und Advocacy). Der Mann entscheidet sich, auf Grund eines Videos über das Tablet, welches er auf Instagram sieht, für den Kauf (Conversion). 

Die Erklärung

Wie man an dem Beispiel mit dem Tablet sehr gut sehen kann, führt jeder Kontakt oder Berührungspunkt (Touching Point) schlussendlich zum Kauf, und damit zum Ende und gleichzeitigem Anfang der Customer Journey. Das Tablet in dem Beispiel war auf verschiedensten Plattformen vertreten, wobei Google selbst auch einen großen Anteil in der Customer Journey hatte. 

Zusätzlich konnte man an diesem Beispiel sehr gut erkennen, wie der Herr weitere Customer Journeys seiner Kollegen in Gang gesetzt hat, indem er über seine Recherche gesprochen hat und mit ihnen in Kontakt getreten ist. Schlussfolgernd lässt sich sagen – Das Verständnis der Customer Journey kann ein mächtiges Tool für die interne Marketing Strategie eines Unternehmens sein. Seine Kunden zu kennen und mit dem richtigen Content und Strategien auf deren Bedürfnisse einzugehen bringt einen unfassbaren Mehrwert mit sich. Selbstverständlich ist eine Customer Journey aber nie geradlinig, wie in dem genannten Beispiel – Sie verzweigt sich eher, wie die Wurzeln eines Baumes, wobei schlussendlich jede Wurzel dazu beiträgt, dass der Baum wächst. 

Wenn du deine Kunden kennst und ihre Gedankengänge verstehst, kannst du gezielt arbeiten, um sie abzuholen und zu begleiten – So steigerst du die Kundenbindung und machst deine Kunden langfristig zufrieden. 

Wie du das in deinem Unternehmen umsetzen kannst zeigen wir dir im nächsten Schritt, und geben dir noch ein paar zusätzliche Tipps auf deine Reise zur optimierten Customer Journey mit.

5 Schritte zur Customer-Journey für dein Unternehmen

Schritt 1 – Informationen sammeln und die Zielgruppe definieren

Wie du an dem Praxisbeispiel gemerkt hast, gibt es die verschiedensten Zielgruppen für das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung. Teilweise kann man die Zielgruppe auch nicht punktgenau definieren, da die Customer Journey die verschiedensten Wege einschlagen kann. Für dein Unternehmen und dementsprechend deine einzelnen Produkte und Dienstleistungen zahlt es sich aber definitiv aus eine Buyers Persona zu definieren – Faktisch einen Steckbrief des idealen Kunden. Dafür musst du Informationen dazu sammeln, wer deine Produkte schon gekauft hat, wen du ansprechen willst, wen ähnliche Produkte ansprechen und vieles mehr. Definierst du dann eine Buyers Persona, so kannst du deine Marketing Strategie optimal an diese ausrichten.  

Schritt 2 – Touchpoints mit den Kunden definieren

Touchpoints – oder auch Berührungspunkte – sind die Punkte an denen der Kunde und dein Produkt oder deine Dienstleistung sich treffen. In der Suchmaschinenoptimierung kann ein Touchpoint auch mit einem Keyword verglichen werden. Genau wie Touchpoints (Berührungspunkte) werden diese durch eine ausführliche Recherche herausgefiltert und definiert. Auf der Recherche wird dann die Marketing Strategie aufgebaut, sprich die Richtung in die der Content gehen soll und die Kanäle, die von der Zielgruppe genutzt werden. Genau wie in der Suchmaschinenoptimierung bilden die Berührungspunkte also das Fundament für die Optimierung und die weiterführende Akquise von Kunden.

An diesem Punkt kannst du dir folgende Fragen für dein Unternehmen stellen: 

• Wann und wo kommt der Kunde mit meinem Unternehmen in Berührung?
• Welche Kanäle generieren die besten Touchpoints für meine Zielgruppe?
• Auf welche Touchpoints sollten wir als Unternehmen den Fokus setzen?

Beispiele für Touchpoints können folgende sein: 

• Google (durch SEO oder SEA Strategien)
• Social Media (Facebook, Instagram, YouTube,…)
• Printprodukte (Flyer oder Plakatwände)
• Word-of-mouth
• uvm. 

Dabei sollte jedes Unternehmen eigene Touchpoints definieren – SEO, SEA und Social Media sind durch die Digitalisierung und die Informationsbeschaffung online natürlich sehr wichtig geworden. 

Schritt 3 – Touchpoints in zeitlicher Reihenfolge gliedern

Wie man an unserem Beispiel gesehen hat, kann die Customer Journey an Kanälen und auch in der Reihenfolge variieren. Trotzdem empfehlen wir, sich einen Überblick darüber zu schaffen, welche Kanäle in welchem Abschnitt der Customer Journey bestenfalls bespielt werden sollten. Ein Beispiel für die Gliederung wäre folgendes:

• Aktivierung: Word-of-Mouth, Plakatwände oder, wie im Beispiel, in der Straßenbahn durch Zufall
• Informationsbeschaffung: SEO & SEA Strategien – Suchmaschinenoptimierung, die eigene Webseite oder Social Media
• Aktion: guter Kundenservice, Dienstleistung etc.
• Kundenbindung: Newsletter, Flyer, Social Media Werbung,…

Schritt 4 – Die Kundenzufriedenheit messen

Vielleicht misst du die Kundenzufriedenheit schon durch verschiedene Tools, vielleicht stehst du aber auch erst am Anfang und hast noch keine konkrete online Marketingstrategie. Egal wie deine Ausgangssituation aussehen mag – Deine Kunden sollten immer zufrieden sein.

Je nachdem, welche Kanäle du bespielst und wie du die Customer Journey für deine Kunden gestaltest, kannst du verschiedenen Tools verwenden, um die Zufriedenheit über die Monate zu tracken. Für Social Media Kanäle stehen beispielsweise Insights bereit, durch welche du erfährst wie gut deine geschalteten Werbungen funktioniert haben, und wie sich das organische Wachstum deiner Seite verhält. Bei SEO und SEA helfen dir wiederum Tools wie Google Analytics, um durch Nutzersignale zu erkennen, wie deine Seite performt. 

Du siehst – Das Tracking variiert von Kanal zu Kanal. Wichtig ist, dass du immer ein Auge darauf hast, dass deine Kunden zufrieden sind und deine Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen. 

Schritt 5 – Die Customer-Journey visualisieren

Um dir ein Bild davon zu machen, wo du Optimierungspotential in der Customer Journey findest, kann dir ein Mapping helfen. Dadurch erkennst du, an welchen Punkten die Customer Journey regelmäßig, ohne eine Conversion, endet und kannst aktiv dazu beitragen, deine potentiellen Kunden zu behalten. 

So werden Schwachstellen leicht erkannt und verbessert und Kunden, die auf der Reise verloren wurden, wieder abgeholt. 

Fazit – Durch die Customer-Journey verstehen wir unsere Kunden

In diesem Artikel haben wir dir Einblicke in die Customer Journey gegeben, und Wege angeboten diese für das eigene Unternehmen zu nutzen. Du kannst ganz entspannt unseren Guide nutzen, um die Customer-Journey zu deinem Produkt in deinem Unternehmen zu definieren und deine Kunden und Nutzer zu begeistern.

Hat dich unser Artikel begeistert? Dann schau dir doch unsere anderen Einträge an – Vielleicht können wir dir mit unseren angebotenen Themen weiterhelfen. 

Wir hoffen wir konnten dir mit diesem Blog einen guten Überblick verschaffen und du kennst dich nun in der Welt der Customer-Journey aus!