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Glossarbeitrag: Conversion

Was ist eine Conversion und wie wird sie definiert? 

Eine Conversion im Onlinemarketing ist eine Aktion, die ein User aufgrund einer Marketingstrategie tätigt. Im Ursprung versteht man unter Conversion (zu Deutsch Konversion, Umwandlung) den Wandel von einem Besucher zu einem Käufer.

Mittlerweile kann für jedes Unternehmen eine Conversion im Onlinemarketing etwas anderes bedeuten:

  •         Download eines Angebots
  •         Registrierung oder Anlegen eines Kontos
  •         Newsletter – Anmeldung /Registrierung
  •         Klick auf die Telefonnummer oder E-Mail-Adresse
  •         Klick auf die Anzeige
  •         Klick auf einen Link
  •         Inhalte/Content teilen oder liken
  •         Aktiver Kauf einer Dienstleistung/eines Produkts

Eine solche erfolgreiche Handlung kann mithilfe von Google Ads und Google Analytics gemessen werden. Dazu ist die Einrichtung eines entsprechenden Kontos notwendig.

 

Conversion-Tracking – Google Ads – Google Analytics

Mithilfe von Google Ads (ehemalige Google Adwords) können Conversions definiert und der Erfolg einer SEA Kampagne gemessen werden. Die Conversion Ziele können sich unterscheiden. Im Bereich E-Commerce zählen häufig die Seitenaufrufe der Bestellabschlüsse bzw. der Dankseite dazu.

Für die Analyse und im weiteren Sinne auch für die Optimierung der Marketingstrategien bzw. Maßnahmen werden unterschiedliche Tools verwendet. Google Analytics liefert dazu viele verwertbare Daten und Informationen. Es können das Verhalten und die Anzahl der Nutzer (Besucher der Website) angezeigt werden oder – wenn Zielvorhaben erstellt und eingerichtet sind – auch Conversions gemessen werden. Dieses Tool bietet auch Informationen, über welchen Channel Kontakt zur Webseite aufgenommen wurde (organische Suche, Social Media, Referrals, direkt).

Im Marketing wird bei der Analyse der Daten nicht nur auf die Conversion selbst, sondern meist der Fokus auf den ganzen Funnel gelegt. Der Conversion-Funnel beschreibt die einzelnen Elemente einer Conversion – Der Begriff stammt aus dem E-Commerce. Speziell im Bereich SEO (Search Engine Optimization) ist beispielsweise die Kennzahl, der Aufteilung der Channels sehr interessant, da SEO-Maßnahmen sich hauptsächlich auf den Channel der organischen Suche (Suchmaschinen) bezieht. 

Die Conversion Rate ist ebenfalls eine Kennzahl mit der man die Webseiten besser vergleichen kann. Die Conversion Rate stellt dabei einen Messwert dar, der in Prozent angegeben wird und erklärt das Verhältnis der Besucher der Webseite und die Anzahl der ausgeführten Aktionen. 

Berechnung: [Conversion Rate = (Anzahl der ausgeführten Aktionen * 100) / (Anzahl der Besucher) 

Beispiel: Sagen wir eine Webseite hat 1.000 Besucher und 20 Anmeldungen für den Newsletter und 20 Konto-im Monat, somit wird die Conversion Rate auf 4 % berechnet.

Der Durchschnitt einer Conversion-Rate liegt bei 3-4 %. 

So lassen sich im Online-Marketing zum Beispiel die Daten einer Webseite mit einer anderen besser vergleichen, unabhängig von der bereits geschaffenen online Performance. 

Wozu dienen Conversions?

Die Conversions dienen zur Erstellung einer besseren Vergleichsbasis. Je nach Unternehmen können unterschiedliche Zielvorhaben festgelegt werden. Diese könnten dann von Monat zu Monat oder Jahr zu Jahr verglichen werden, um eine Steigerung wahrzunehmen. Somit lässt sich der Erfolg oder Misserfolg von Webseiten oder auch Marketingstrategie besser und schneller erkennen und Optimierungen der Maßnahmen umsetzen. Beispielsweise kann die Steigerung der Newsletter-Anmeldungen oder die Erhöhung der Registrierungen der Neukunden erzielt werden.

 

Wie werden Conversions beeinflusst?

Um Conversions zu erzielen, muss man den Besucher der Seite durch Online-Marketingstrategien veranlassen, diese Aktion zu tätigen, dies kann zum Beispiel durch nachfolgende Faktoren passieren:

  • Das richtige Angebot
    Hier muss der entsprechende Anreiz für den User gegeben sein bzw. das Bedürfnis des Users gedeckt werden.
  • Die passende Zielgruppe
    Der User sollte zur anvisierten Zielgruppe gehören, ansonsten wird das Interesse nicht gegeben sein.
  • Die Usability
    Die leichte und verständliche Handhabung der Website muss gegeben sein sowie die ansprechende Struktur. Die Nutzer-Signale können im Einzelnen betrachtet werden und strategische Maßnahmen für die Optimierung gesetzt werden.

Das Webdesign und der Content tragen natürlich ebenfalls maßgeblich dazu bei.

 

Unterschied zwischen einem Lead und einer Conversion

Die Begriffe Lead und Conversion werden im Online-Marketing gerne als Synonyme verwendet, da beide Vorgang bzw. Umwandlung von reinem Interesse an dem Produkt zum Kunden beschreiben. Jedoch kann der Begriff “Lead” der Conversion einen Schritt voraus sein – jedoch nicht umgekehrt. Ein “Lead” ist auf die Kontaktaufnahme beschränkt, wodurch der Besucher zum potenziellen Kunden wird – durch eine Conversion wird der Besucher einer Webseite zum Kunden. Darüber hinaus ist eine Conversion im Gegensatz zum Lead nicht auf die Kontaktaufnahme beschränkt – wie bereits oben erläutert.

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