So setzt du Employer Branding erfolgreich um
Employer Branding schnell zusammengefasst
- Employer Branding ist ein starker Hebel, um mehr Bewerber anzuziehen
- Es hilft, Mitarbeiter zu finden und zu halten
- Es sollten sowohl externe als auch interne Maßnahmen umgesetzt werden
- Diese Maßnahmen sollten an die Firma, die Branche und die gewünschte Zielgruppe angepasst sein
Und die Details? Die findest du im weiteren Verlauf des Artikels!
Definition: Was ist Employer Branding?
Unternehmen brauchen nicht nur Kunden, sondern auch Mitarbeiter. Daher ist es wichtig, die eigene Firma auch als Arbeitgebermarke aufzubauen und dieses Image zu pflegen. Und genau damit beschäftigt sich Employer Branding.
Die Personalabteilung nutzt Employer Branding also als Marketing-Strategie, mit der sie das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber präsentieren, um einerseits Talente zu gewinnen und sie andererseits auch zu halten.
Ziele: Warum gibt es Employer Branding?
Die Ziele von Employer Branding gehen sowohl nach außen als auch nach innen. “Nach außen” bezieht sich auf alles, was außerhalb des Unternehmens passiert, “nach innen” beschäftigt sich mit allem, was im Unternehmen geschieht.
1. Nach außen
Das Employer Branding ist eine wichtige Strategie geworden, um als Unternehmen im Recruiting zu gewinnen. Denn mittlerweile gibt es in vielen Bereichen eine große Auswahl an möglichen Arbeitgebern – Firmen müssen also einerseits aus dieser Menge herausstechen und andererseits sind Arbeitnehmer nicht mehr so stark auf einen konkreten Arbeitgeber angewiesen.
Durch diese Veränderungen im Recruiting hat sich die Arbeitsweise von Personalabteilungen verändert. Zusätzlich gibt es mittlerweile sogar eigene Agenturen, die Firmen dabei unterstützen, Talente zu gewinnen und effektives Employer Branding zu betreiben.
2. Nach innen
Mitarbeiter zu gewinnen, ist der erste Schritt. Doch damit ist es für Firmen nicht getan. Denn es ist genauso wichtig, diese Mitarbeiter auch zu halten. Und genau mit diesem Ziel beschäftigt sich das nach innen gerichtete Employer Branding.
Hier geht es also um:
- Zufriedenheit der Mitarbeiter
- Motivation der Mitarbeiter
- Unternehmenskultur
- Entwicklung der Mitarbeiter
- etc.
Darüber hinaus soll auch die Produktivität der Mitarbeiter durch Employer Branding Maßnahmen gestärkt werden.
Employer Branding & Personalmarketing – was ist was?
Employer Branding und Personalmarketing wirken auf den ersten Blick wie Synonyme. Doch zwischen den beiden gibt es Unterschiede:
| Employer Branding | Personalmarketing |
| – strategisch – Ziel: will Bewerber überzeugen, dass das Unternehmen der richtige Arbeitgeber ist – Was wird gemacht: Zielgruppenanalyse & EVP-Definition (Employer Value Proposition; Arbeitgebernutzenversprechen) – Basis für das Personalmarketing | – operativ – Ziel: will Bewerber ganz allgemein erreichen – Was wird gemacht: Die Employer Branding Strategie wird umgesetzt – baut auf das Employer Branding auf |
Fazit: Das Employer Branding kann als der erste Schritt im Recruiting Prozess beschrieben werden, das Personalmarketing als der zweite. Das Employer Branding ist die Strategie und das Personalmarketing die Umsetzung dieser Strategie.
Wichtig ist jedoch, dass das Personalmarketing dann noch einmal in mehrere Unterbereiche geteilt wird:
| Personalmarketing nach außen | Personalmarketing nach innen |
| – Kontakt zu Bewerbern aufnehmen – Vermittlung der Unternehmenswerte – ggf. Marketing an (Hoch-)Schulen, um mögliche Talente früh anzusprechen – Vertretung bei Jobmessen – Jobanzeigen auf Social Media, der Firmenwebsite und Jobportalen – Bewerbermanagement (schnelle Kommunikation, Feedback zum Prozess einholen etc.) | – Weiterbildungen & Entwicklung des Personals – Sozialleistungen – Teamevents – Karriereprogramme – Aufbau einer guten Unternehmenskultur |
So kommst du zu einer Strategie für deine Arbeitgebermarke
Hier stellen wir dir 3 wichtige Schritte vor, mit denen du dein Employer Branding entwickeln kannst:
1. Allgemeine Tipps berücksichtigen
Um deine Arbeitgebermarke zu entwickeln und Talente zu gewinnen, musst du dein Unternehmen kennen. Besonders wichtig ist daher das Wissen um die eigenen Stärken als Arbeitgeber.
Hier findest du einige Tipps dazu:
- SWOT Analyse – Damit erarbeitest du Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Gefahren
- Mitarbeiter einbeziehen – Bezieh Mitarbeiter, Führungskräfte & Co. in die Überlegungen ein. Ihr Feedback hilft, dein Employer Branding authentisch zu machen
- Workshops – Um besagtes Feedback einzuholen, kannst du Workshops abhalten oder Mitarbeiterumfragen ausschicken
Fragen, die du zur Herausarbeitung der Arbeitgebermarke stellen kannst, sind:
- Welche Werte vertritt das Unternehmen?
- Was macht es einzigartig?
- Was macht die Firma als Arbeitgeber (nicht) aus?
- Warum arbeitest du gerne in diesem Unternehmen?
- Wirkt das Unternehmen nach außen attraktiv auf Bewerber?
- Wie kann sich die Firma als Arbeitgeber verbessern?
- Was macht die Firma besser als der Mitbewerb?
- Was macht sie schlechter?
2. Modelle, die bei der Planung helfen
Bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke haben sich einige Modelle etabliert, die gut funktionieren:
1. EVP Dreieck
EVP steht für Employer Value Proposition, also Arbeitgebernutzenversprechen. Mithilfe dieses Dreiecks kannst du zu Themen kommen, die wichtig sind, um dich als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren.
Dabei siehst du dir drei Dinge an:
– Ist-Perspektive – Wie sind wir als Arbeitgeber?
– Soll-Perspektive – Wohin wollen wir uns entwickeln?
– Hauptdifferenziator – Was bieten wir im Vergleich zu anderen Arbeitgebern?
2. Prozess- und Merkmalsmodell
Um dich als Arbeitgeber zu positionieren, kannst du im Anschluss bzw. zur Ergänzung des EVP-Dreiecks das Prozess- und Merkmalsmodell umsetzen.
Dabei beantwortest du im Wesentlichen 4 Fragen. Drei dieser Fragen kommen bereits im EVP-Dreieck vor (Wie sind wir? Wo wollen wir hin? Was bieten wir?). Hinzu kommt die Frage, wer gebraucht wird, um die geplante Entwicklung des Unternehmens (Wo wollen wir hin?) umzusetzen.
Die Beantwortung dieser 4. Frage hilft dir, im Recruiting die passenden Talente auszuwählen. Außerdem kommst du so zu:
- der Unternehmenskultur (Wie sind wir?)
- der Vision (Wo wollen wir hin?)
- der Unternehmensstrategie (Wie kommen wir dorthin?)
- der Zielgruppenanalyse (Wen brauchen wir?)
- deinem Arbeitgebernutzenversprechen
3. Maßnahmen umsetzen & Ergebnisse kommunizieren
Nach diesen Definitionen folgt im nächsten Schritt das Festlegen von konkreten Maßnahmen. Welche das genau sind, hängt von deiner Branche, deiner Firma und deiner Zielgruppe ab.
Wichtig ist aber, dass du die Ergebnisse aus deiner Planung nach innen und außen kommunizierst und dass das interne und externe Employer Branding übereinstimmen.
So verbesserst du das Employer Branding intern und extern
Im Employer Branding gibt es viele Maßnahmen, die umgesetzt werden können. Hier findest du einen Auszug, aufgeteilt in interne und externe Maßnahmen:
| Intern | Extern |
| – Ergebnisse aus dem Branding Prozess transparent kommunizieren – Mitarbeiter einbeziehen – Regelmäßig Feedback zur Rolle als Arbeitgeber einholen – Internes Brand Management | – Karriereseite sehr sichtbar darstellen, diese schnell auffindbar machen – Fotos zum Unternehmen, von den Mitarbeitern und dem Arbeitsalltag präsentieren – Image-Videos, Newsletter, Karriereblogs (diese auch auf Social Media teilen) – Personalmanager und Mitarbeiter auf Karrieremessen schicken – Vermittlungsprämien (Prämien an Mitarbeiter, wenn sie neue Talente in die Firma holen) |
Vorteile von Employer Branding
Employer Branding und die Stärkung der Arbeitgebermarke bringt Unternehmen einige Vorteile:
1. Effektiveres Recruiting
Maßnahmen des Employer Brandings helfen dabei, sich als Arbeitgeber sichtbarer und attraktiver zu machen. Das verkürzt die Zeit zwischen dem Freiwerden einer Position und der finalen Einstellung einer neuen Person.
Haben potenzielle Bewerber außerdem schon im Vorhinein ein gutes Bild vom Unternehmen, der Unternehmenskultur usw., ist die Chance höher, dass du nicht nur Bewerbungen, sondern passende Bewerbungen erhältst. Du musst dich daher weniger mit dem Aussieben unpassender Bewerbungen beschäftigen.
Ein dritter Punkt aus diesem Bereich ist, dass weniger Bewerber während des Bewerbungsprozesses abspringen werden. Auch das liegt daran, dass ihnen die Unternehmenskultur und die Firma an sich von vornherein besser bekannt sind.
2. Weniger Fluktuation
Wissen Kandidaten von Beginn an, worauf sie sich einlassen, gibt es im Nachgang keine (bösen) Überraschungen. Mit einer authentischen Arbeitgebermarke verringerst du daher das Risiko, dass neu eingestellte Mitarbeiter schnell wieder gehen.
Außerdem kannst du auch langjährige Mitarbeiter besser halten. Denn gutes Employer Branding begünstigt:
- Wertschätzung den Mitarbeitern gegenüber
- und Identifikation der Mitarbeiter mit der Firma
Beide Punkte sorgen für mehr Treue, Leidenschaft und Engagement der Arbeit und der Firma gegenüber.
Best Practices – diese Firmen machen es richtig
Ein Beispiel sagt meist mehr als die beste Erklärung. Daher findest du hier eine Auflistung von Firmen, die das Employer Branding erfolgreich umsetzen.
Hinweis: Interne Maßnahmen sind schwer einzusehen, da man, um diese mitzubekommen, im Unternehmen arbeiten muss. Daher beziehen sich diese Beispiele auf das externe Employer Branding.
1. Verivox
Verivox ist ein Online-Vergleichsportal für Verträge aller Art. Auf der Karriereseite finden potenzielle Kandidaten ein interaktives Tool, mit dem sie testen können, ob sie zu der Firma und den Werten passen.
Am Ende wird angezeigt, wie sehr man mit dem Arbeitgeber und seinen Werten zusammenpasst. In Bezug auf die Werte und Anforderungen ist daher von vornherein alles klar.
2. HelloFresh
Diese Firma gibt auf ihrer Karriereseite viele Einblicke in das Unternehmen: Dort findet man sehr viele Zitate und Bilder von Mitarbeitern, aber auch Videos, in denen sich Mitarbeiter äußern.
Hier wird der Fokus also sehr auf die Menschen gelegt, was eine hohe Mitarbeiterorientierung vermuten lässt. Gleichzeitig werden diese Elemente immer mit den Leistungen von HelloFresh verbunden: So sind auf vielen Fotos Lebensmittel zu sehen und gleichzeitig wird auch ein gewisser Wortwitz zu Lebensmitteln eingebaut “Erreiche Köstliches”).
3. Lufthansa
Die Kampagne „We are Lufthansa“ wird über die verschiedensten Kanäle ausgespielt, z. B. über ein YouTube-Video, das die verschiedenen Arbeitsbereiche und die jeweiligen Mitarbeiter zeigt.
Gleichzeitig gibt es einen Blog, auf dem Lufthansa-Mitarbeiter in der Ich-Perspektive von ihrer Arbeit im Unternehmen schreiben. Sie informieren über Tests, die sie absolviert haben, nehmen den Leser mit in die Flugschule etc.
Und auch auf ihrer Karriereseite geben sie Behind-the-scenes-Informationen.
Die Mitarbeiter des Unternehmens richten sich also über mehrere Wege direkt an die Zielgruppe (potenzielle Kandidaten) und geben Einblicke in interne Strukturen und Arbeitsweisen.
Fazit & abschließende Tipps für dein Employer Branding
Employer Branding ist die strategische Basis, um dann operativ gelungenes Personalmarketing umsetzen zu können.
Zugegeben: Diese Basis zu schaffen, ist oft aufwendig. Doch es lohnt sich. Es hilft, die Arbeitgebermarke zu stärken und so Talente an Land zu ziehen, die lange bleiben. Und es hilft, Mitarbeiter zu halten. Das Ergebnis sind weniger Fluktuation, einfacheres Recruiting und Mitarbeitermotivation.
Um dein Employer Branding erfolgreich zu machen, möchten wir dir hier noch ein paar Tipps vorstellen:
- Innen & außen: Denk daran, dein Employer Branding intern und extern umzusetzen, um Talente nicht nur zu finden, sondern auch langfristig zu halten.
- Mitarbeiter einbeziehen: Bei der Entwicklung deiner Arbeitgebermarke ist es immer sinnvoll, aktuelle Mitarbeiter miteinzubeziehen. Ihr Feedback ist wertvoll, um die Marke authentisch zu präsentieren.
- Spezifisch: Es gibt kein Employer Branding, das für alle funktioniert. Vielmehr musst du es auf deine Firma, deine Zielgruppe (gewünschte Mitarbeiter) und auch auf deine Branche abstimmen. In einem jungen Start-up kann man mit Gamification-Elementen im Recruiting punkten, in konservativeren Firmen eher mit Karrieremessen.
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