So funktionieren Programmatic Ads
Science Fiction oder Alltag?
Du hast den Begriff Programmatic Advertising (auch: Programmatic Ads) sicher schon mal gehört – oft im selben Atemzug wie “automatisiert”, “datengetrieben” und “in Millisekunden”. Klingt nach Science-Fiction, ist aber längst Alltag im Online Marketing, insbesondere im Bereich Paid Media, Social Media Advertising und sogar im Umfeld von Google Display & Google Marketing Plattformen.
In diesem Artikel schauen wir uns an, was Programmatic Advertising wirklich ist, wie der Einkauf von Anzeigen abläuft, welche Plattformen, DSPs und Data-Systeme beteiligt sind, welche Deal-Arten es gibt – und wo die Vorteile, aber auch die Stolperfallen liegen.
Programmatic Advertising – in 12 Sätzen erklärt
Programmatic Advertising (PA), im Deutschen auch Programmatische Werbung genannt, ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Darunter versteht man:
- Werbeflächen werden online automatisch eingekauft & verkauft
- Dieser Ein- und Verkauf erfolgt in Echtzeit, gesteuert durch Software und Plattform-Technologie
- Manuelle Buchungen & Preisverhandlungen entfallen
- Die Werbemittel und Anzeigen (z. B. Banner, Werbespots, Social Media Ads etc.) basieren auf Nutzerdaten und werden daher gezielt personalisiert
- Werbetreibende definieren Zielgruppen, Budgets und Gebote in einer DSP (Demand-Side-Plattform)
- Das gesamte Data-Management läuft automatisiert
Damit wird genau ein Ziel verfolgt: Anzeigen sollen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, bei der richtigen Zielgruppe landen – und zwar datenbasiert.
Wichtig: Oft werden Programmatic Advertising und Real Time Bidding synonym verwendet. Das ist jedoch nicht richtig. |
Real Time Bidding = Programmatic Advertising?
Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Advertising sind nicht dasselbe.
Programmatic Advertising ist der Oberbegriff, der den gesamten automatisierten Prozess inklusive Plattformen, Daten, Targeting, Deal-Arten, Ausspielung, Messung und Optimierung umfasst.
RTB ist “nur” ein Teil davon – nämlich der Auktionsmechanismus, der oft genutzt wird.
Wie funktioniert Programmatic Advertising genau?
Webseitenbetreiber (Publisher) können ihre Website als Werbefläche für andere Unternehmen anbieten. Bei Programmatic Ads stellen sie diese Werbefläche über ein Programmatic System, einer virtuellen Media Plattform, zur Verfügung.
Werbetreibende Unternehmen (Advertiser) hingegen geben einerseits ihre Zielgruppe an, andererseits aber auch, was sie bereit sind, für den Werbeplatz von Publishern zu bezahlen (Gebot). Diese werden auf einer Demand-Side-Plattform (DSP) gesammelt.
Über eine Auktion können Advertiser dann auf Werbeflächen bieten. In dieser Auktion wird auch geprüft, wie gut die Zielgruppen der Advertiser /Werbetreibenden) mit den Publishern bzw. ihren Werbeplätzen zusammenpassen.
Aus allen passenden Ads wird die mit dem höchste passende Gebot gewählt und den User:innen (Nutzer:innen) dann ausgespielt.
Dieser ganze Prozess wird in Millisekunden durchlaufen – er basiert vollständig auf Data-Driven Marketing und ist abgeschlossen, bevor die Seite überhaupt sichtbar geladen ist.
Merke: Der (Ver-)Kauf von Werbung läuft bei dieser Werbeform über Angebot (Werbeflächen & Traffic) und Nachfrage (Bedürfnisse der werbetreibenden Unternehmen). Die Verhandlungen zwischen beiden Parteien und das gesamte Management laufen automatisiert ab. |
Die wichtigsten Plattformen im Programmatic-Ökosystem
Programmatic Advertising ist selten “eine Plattform”. Es ist eher ein Zusammenspiel aus mehreren Bausteinen:
- DMP (Data Management Platform) / Datenquellen: Hier werden Zielgruppen- und Nutzerdaten gesammelt und für das Targeting nutzbar gemacht.
- SSP (Supply-Side-Plattform): Auf Publisher-Seite. Dient dem Verkauf der Werbeflächen.
- DSP (Demand-Side-Plattform): Auf Advertiser-Seite. Dient dem Kauf von Werbeflächen und ist damit das Gegenstück zur SSP.
Zu schön, um wahr zu sein? – Die Vor- und Nachteile von Programmatic Ads
| Vorteile | Nachteile |
| Genaue Zielgruppeneinstellungen Bei PAs können Zielgruppen ganz genau eingestellt werden. Rufen User:innen eine Website auf, auf der Programmatic Ads gezeigt werden, werden ihnen diese nur dann ausgespielt, wenn sie zur potenziellen, vorher definierten Zielgruppe gehören. | Saubere Daten sind Pflicht Saubere Daten sind das A und O, da diese Werbeform zur Gänze auf Nutzerdaten basiert. Schlechte Signale führen schnell zu schlechtem Targeting. |
| Weniger Streuverluste Durch die genauen Zielgruppeneinstellungen und Daten sehen nur relevante Nutzer:innen die Werbung. Der Streuverlust wird damit reduziert und die Conversion Rate (prozentueller Anteil der User:innen, der die gewünschte Handlung durchgeführt hat) steigt. | Targeting reicht nicht Richtiges Targeting ist wichtig und über Programmatic Ads möglich. Aber auch das mit der Werbeanzeige ausgespielte Creative (Bild, Banner, Grafik) muss ansprechend gestaltet sein, sonst bringt auch das beste Targeting nichts. |
| Zeitersparnis Anzeigen werden automatisiert statt manuell und auf verschiedenen Kanälen gekauft. Das erspart langwierige, wiederkehrende Aufgaben (z. B. Kampagnen auf jeder Plattform einzeln zu erstellen). | Komplexität Programmatische Werbung inklusive ihrer Vielzahl an Plattformen, DSPs und Systemen kann erst einmal überfordern. Es braucht einen gewissen Lernprozess, bis man sie effektiv nutzen kann. |
| Bessere Budget-Nutzung Programmatic Ads basieren auf Nutzerdaten, die darüber entscheiden, wer welche Werbung zu sehen bekommt. Die Kosten werden reduziert, da Streuverluste verringert werden und die Werbung nur relevanten Nutzer:innen ausgespielt wird. | Hohe Kosten Man braucht große Datenmengen, um Programmatic Ads wirklich zielführend nutzen zu können. Daher stehen am Anfang auch erst einmal höhere Kosten. |
| Internationale Reichweite Programmatic Ads können, da sie online ausgespielt werden, viel mehr Nutzer:innen erreichen. Auch eine internationale Zielgruppe ist möglich. Die Ausspielung erfolgt u.a. über globale Media-Plattformen, Google Netzwerke und Social Kanäle. | DSGVO-relevantes muss gesondert eingestellt werden Ein rechtlich sauberes Data- & Consent-Management muss die Basis für die Ads sein. Auch Blocklisten müssen beachtet werden. |
| Personalisierung Die Werbung kann genau auf die Zielgruppe zugeschnitten werden, da man durch die Nutzerdaten viel über die potenziellen Käufer:innen weiß. Diese Personalisierung ist ein großer Vorteil im Marketing. |
Die Deal-Arten: Transaktionsmodelle erklärt
Bei Programmatic Ads gibt es mehrere Transaktionsmodelle – je nach Planbarkeit, Preislogik und Exklusivität.
- Open Auction (Open Market / Real Time Bidding):
Der Klassiker: Offener Marktplatz, viele Bieter:innen (Werbetreibende), Preis entsteht durch Auktion. - Invitation-Only Auction (Private Auction):
Wie Open Auction, aber: Der Publisher lässt nur ausgewählte Advertiser:innen rein und kann sich daher sicher sein, dass nicht womöglich unseriöse Unternehmen Werbung über/auf seiner Seite machen. - Unreserved Fixed Rate (Fixpreis über Exchange):
Der Publisher setzt einen Fixpreis fest. Du kaufst programmatisch, aber ohne klassischen Bieterkrieg. - Automated Guaranteed (Programmatic Guaranteed / Private Deal): One-to-one-Verkauf. Ein Fixpreis wird festgelegt, die Werbefläche wird fix garantiert. Macht die Werbung und das Media-Management planbar.
Unterschied: Display-Anzeigen vs. programmatische Werbung
So wie der T-1000 (bestehend aus flüssigem Metall) aus dem 2. Terminator-Film die Weiterentwicklung vom T-800 (Arnold Schwarzenegger) ist, sind Programmatic Ads die Weiterentwicklung von Display-Anzeigen.
| Display-Anzeigen | programmatische Werbung | |
| Definition | traditionelle Form von digitaler Werbung | Sind auch Display-Anzeigen, haben aber eine verfeinerte Auslieferungsmethode |
| Vorgang | Unternehmen/Publisher verkaufen Werbeflächen auf ihren Websites | Unternehmen/Publisher verkaufen Werbeflächen auf ihren Websites |
| Verkaufsprozess | Meist manueller Verkaufsprozess | Automatisierter Verkaufsprozess |
| Targeting | Oft kontextbezogen und manuell. Marken suchen sich, zum Veröffentlichen ihrer Werbung, meist solche Websites aus, die thematisch zu ihnen oder ihren Produkten passen. | Es werden Echtzeitdaten genutzt, um Anzeigen auszuspielen. Damit ist diese Form meist konkreter. |
| Effizienz | Manueller Prozess, menschliche Entscheidungen. Daher auch zeitaufwendiger. | Meistens effizienter, da Entscheidungen und Verkäufe/Käufe automatisiert ablaufen. |
| Preise | Vorher verhandelte Festpreise. | Dynamische Preise, die in Echtzeit angepasst werden können. |
Unser Fazit als Online Marketing Agentur
Programmatic Ads basieren auf einer programmatischen Software, sind datengetrieben und sorgen dafür, dass genau die richtigen User:innen die jeweilige Werbung zur richtigen Zeit ausgespielt bekommen.
Man kann sie sich wie eine Weiterentwicklung klassischer Displayanzeigen vorstellen. Sie sind damit ein essenzieller Bestandteil moderner Google, Social und Performance-Marketing-Strategien.
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