User Generated Content einfach erklärt – inkl. Beispielen
User Generated Content in 44 Wörtern
Der Begriff User Generated Content (UGC) beschreibt firmen-, marken- oder produktbezogene Inhalte, die von Nutzern von sich aus erstellt und veröffentlicht werden – und nicht von einem Unternehmen oder dem Betreiber einer Website. Diese Contentform hat ihre eigenen Merkmale. Und natürlich auch Vorteile für Firmen.
Genaue Definition
Kennst du noch Leserbriefe, die früher von Menschen an Unternehmen, Radios, Fernsehsender etc. gesendet wurden?
Das war User-Generated Content. Einen wirklichen Aufschwung – und große Sichtbarkeit – hat er aber durch Social Media erlebt.
Ob LinkedIn, Instagram, Facebook oder X (Twitter): Kommentare, die User unter Unternehmens-Postings hinterlassen, sind User Generated Content. Genauso Grafiken und Memes, die zu einer Firma, einer Marke (brand) oder einem Produkt (product) erstellt werden.
Eine andere, noch bekanntere Form von UGC sind Bewertungen (Reviews) im Internet.
Es sind also Medieninhalte zu einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt, die selbstständig und unabhängig von Nutzern erstellt werden. Diese veröffentlichen ihren Content auf Social Media, einem eigenen Blog oder an anderen Stellen im World Wide Web.
Bei User generated Content ist nicht mehr die Firma der Sender und der Nutzer der passive Empfänger. Vielmehr wird der User zum Sender.
Beispiele für User Generated Content
Bekannte UGC-Beispiele sind:
- Bewertungen
- Kommentare unter Artikeln/Postings
- Blogartikel (z. B. auf Fanpages)
- Crowdsourcing (bekanntestes Beispiel: Wikipedia)
Nutzergenerierte Inhalte können aber auch von Unternehmen “forciert” werden, z. B.:
- von Zeitungen, die ihre Leser fragen, zu welchen Themen sie gerne etwas lesen würden
- durch Wettbewerbe (Nutzer sollen einen Slogan, ein Rezept oder eine Grafik erstellen, die dann von der Firma verwendet wird)
- indem User ein Produkt kreativ behandeln sollen (kreative Bilder, die dann vom Unternehmen geteilt werden, um die Reichweite zu erhöhen)
- indem sich User kreative Funktionen für Produkte ausdenken sollen (so sehen Firmen, was gewünscht ist und können Produkte verbessern)
Konkrete Beispiele sind McDonalds und Ritter Sport. Beide ließen von Usern Produktkreationen (Burger/Schokolade) erstellen und nahmen diese in ihr Portfolio auf. Bei Coca Cola konnte man Dosen individuell beschriften und ein Foto von sich mit dieser Dose posten.
Merkmale von User Generated Content
Die Inhalte werden in einem privaten, nicht-professionellen Rahmen erstellt – das ist das Hauptmerkmal nutzergenerierter Inhalte.
Diese sind außerdem jedem jederzeit zugänglich.
Außerdem werden sie meist unabhängig – also ohne Aufforderung eines Unternehmens – erstellt und veröffentlicht. Ausnahme sind Mitmachwettbewerbe, bei denen das Mitmachen aktiv von Firmen beworben wird.
Wo wird User-generated Content veröffentlicht?
Diese Contentform kann z. B. auf eigenen Seiten der Nutzer veröffentlicht werden (z. B. eigener Blog, eigenes Social Media Profil), aber auch auf den Kanälen eines Unternehmens (z. B. beim Google Unternehmensprofil).
Wozu dient UGC?
Er wird von Unternehmen oft als strategisches Marketing Element gesehen. Das Ziel dabei ist, die Marke (brand) oder das Produkt (product) bekannter zu machen.
1. Auseinandersetzung
Und das einerseits dadurch, dass sich die Nutzer, die Inhalte erstellen, mit der Marke/ dem Produkt auseinandersetzen, andererseits aber auch dadurch, dass sich auch die Menschen mit der Marke beschäftigen, die selbst keinen User-generated Content erstellen. Für Letztere wird die Brand meist dadurch sichtbar, dass sie jemandem auf Social Media folgen, der UGC erstellt hat und ihn dort veröffentlicht.
2. Neue Ideen
Wenn Firmen Mitmachwettbewerbe veranstalten, ist das nicht nur ein Bonus für User, die das Gefühl bekommen, sich aktiv einbringen und beteiligen zu können.
Vielmehr hat es für Firmen auch den Vorteil, dass sie neue Ideen bekommen – ob für neue Varianten eines bestehenden Produkts (z. B. neue Burger-Geschmacksrichtung) oder für gänzlich neue Produkte.
3. SEO
Produktbewertungen werden durchaus auch in Suchmaschinen wie Google ausgespielt. Und das wiederum bedeutet, dass Google & Co. Bewertungen (Reviews) in das Ranking von Seiten miteinbeziehen.
User-generated Content kann daher auch das Ranking von Unternehmen verbessern.
Welche weiteren Vorteile hat UGC für Firmen?
Nutzer, die UGC erstellen, setzen sich im Zuge dessen intensiv mit der Marke auseinander. Das kann zu einer stärkeren Bindung an das Unternehmen führen.
Aber es gibt noch einige weitere Vorteile:
- Weniger Aufwand: Das Content Management von Firmen wird vereinfacht. Sie müssen weniger Inhalte erstellen, da die User diese Aufgabe übernehmen.
- Geringere Kosten: Um Content (Texte, Bilder, Videos) zu erstellen, brauchen Firmen Texter, Designer & Co. Übernehmen User die Erstellung, wird es für die Firmen günstiger, da sie die User nicht bezahlen müssen. Genauso ist es, wenn Nutzer Ideen für neue Produkte einreichen. In dem Fall wird die Produktentwicklung für Firmen günstiger.
- Glaubwürdigkeit: Marketing von Unternehmen wird nicht immer als glaubwürdig wahrgenommen. Durch UGC erhalten Firmen jedoch unabhängige Meinungen und Reviews, die auf potenzielle Kunden oft überzeugender wirken.
- Verbesserungen & Neues: Bei Wettbewerben eingereichter UGC und Feedback allgemein können dazu genutzt werden, Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Sie können aber auch ganz neue Produkte hervorbringen.
Motivation: Warum erstellen User Content für Firmen?
Bisher haben wir gesehen, dass Firmen sehr von User-generated Content profitieren können – doch was haben die Nutzer eigentlich davon? Warum erstellen sie Inhalte?
Ein Grund ist, dass sie zufrieden sind und die Unternehmen unterstützen wollen (z. B. durch eine positive Bewertung). Ein anderer Grund ist, dass sie selbst Aufmerksamkeit erhalten möchten, indem sie ihre eigene Meinung äußern.
Bei beiden Gründen handelt es sich um solche, die auf einer intrinsischen Motivation beruhen. Also einer Motivation, die von innen kommt. Ähnlich wie bei Menschen, die eine ehrenamtliche Tätigkeit ausüben.
Ein dritter Grund ist die Hoffnung auf eine Belohnung, einen Preis, einen Rabatt etc. Bei diesem Grund handelt es sich um eine extrinsische Motivation, also eine von außen kommende.
Besonders im Social Media Marketing verbinden Firmen oft die extrinsische und die intrinsische Motivation miteinander, wenn die z. B. Inhalte für Mitmachwettbewerbe erstellen lassen. Hier müssen User oft möglichst kreativ sein (wer findet die verrückteste Geschmacksrichtung?) und können gleichzeitig einen Preis gewinnen. Das vereint die intrinsische Motivation der Selbstdarstellung mit der extrinsischen Motivation, einen tollen Preis zu gewinnen.
UGC = Influencer Marketing?
Nun kann man sich die Frage stellen, ob user-generated Content und Influencer Marketing dasselbe sind. Die Antwort lautet: nein. Aber beide Formen haben einige Gemeinsamkeiten:
- Sie gehören zum Social Media Marketing
- Sie sollen ein Produkt oder eine Marke (brand) bekannter machen
- Sie sollen eine externe Sichtweise zeigen (= von jemandem, der nicht zum Unternehmen gehört)
Doch beide Formen weisen auch Unterschiede auf:
- UGC wird von sich aus – aus eigener Überzeugung – erstellt
- Influencer erstellen Inhalte im Rahmen einer Kooperation & werden dafür vergütet
- Influencer Marketing hat das Ziel, dem Unternehmen neue Kunden zu bringen
- UGC entsteht oft ungeplant und ohne sich an eine spezielle Zielgruppe zu wenden
- Influencer erstellen Inhalte gezielt, strategisch und ausgerichtet auf eine konkrete Zielgruppe
- Bei UGC kontrollieren die Nutzer selbst, was sie schreiben und veröffentlichen, Influencer sind meist an gewisse Firmenrichtlinien & Kooperationsverträge gebunden
Das musst du beachten
User-generated Content kann für Firmen auch einige Risiken bergen. Hier möchten wir auf drei große Punkte eingehen, die du bei diesem Thema bedenken solltest.
1. Kontrolle
Als Firma hast du meist keine Kontrolle darüber, welche User generierten Inhalte auf Social Media oder im World Wide Web erstellt werden. Gleichzeitig musst du dafür aber mit deinem Firmennamen/ deiner Brand die Folgen tragen.
Beispiel: Jemand schreibt eine negative Bewertung. Du hast keine Kontrolle darüber, was in der Bewertung steht oder wo sie veröffentlicht wird. Du kannst den Bewerter nicht dazu verpflichten, in seiner Bewertung gewisse Aussagen (nicht) zu tätigen (was im Gegensatz zu UGC im Influencer Marketing möglich wäre).
Fazit: Du solltest eine (Social Media) Marketing Strategie haben, die auch berücksichtigt, wie du mit negativen, unangemessenen und ggf. rechtlich unerlaubten Inhalten umgehst.
2. Urheberrecht
Ob Videos, Grafiken, Bilder oder Texte: es besteht Urheberrecht. Content, der von Nutzern erstellt wurde, darf daher nicht einfach von dir für eine Kampagne genutzt werden.
Beispiel: Nutzer nehmen an einem Mitmachwettbewerb teil, bei dem lustige Image-Videos zu deiner Firma erstellt werden sollen. Das beste Video gewinnt einen Preis. Dieses darfst du jedoch nicht einfach in deine kommende Brand-Kampagne übernehmen.
Fazit: Wichtig ist, dass du bei Wettbewerben in den AGB bzw. Nutzungsbestimmungen ganz klar anmerkst, dass der Content anschließend verwendet werden darf. Mit Abschicken des Videos erklären sich Nutzer damit einverstanden. Wird Content abseits eines Wettbewerbs erstellt, musst du ebenfalls das Einverständnis der Nutzer einholen, wenn du die Inhalte verwenden möchtest.
3. Herkunft des Contents
Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass du nie wissen kannst, ob derjenige, der den Content veröffentlicht hat, auch der wirkliche Urheber ist.
Beispiel: Ein Nutzer veröffentlicht eine Grafik zu deinem Unternehmen auf Social Media. Doch du kannst nicht 100%ig wissen, dass er wirklich der Urheber ist. Hat er beispielsweise Stockfotos verwendet, kennst du den Urheber nicht und weißt nicht, ob der Nutzer die Lizenzen zur Verwendung hat. Du kennst das Ausmaß der Lizenzen nicht, außerdem können sich diese ändern. Eine weitere Möglichkeit ist, dass Content mit KI (Künstlicher Intelligenz) erstellt wurde. Auch hier ist nicht geklärt, wie es um das Urheberrecht steht.
Fazit: Bei Wettbewerben kannst du dich absichern, indem du z. B. die Verwendung von KI oder Stockfotos verbietest. Bei User-generated Content, der abseits von Wettbewerben im Netz veröffentlicht wurde, hast du meist keine Garantien. Hier solltest du vorsichtig sein und ggf. mit einem Anwalt Rücksprache halten, wenn du solche Inhalte verwenden willst.
