Buyer Persona erstellen: vom groben Zielgruppenbild zum konkreten Kundenverständnis
Wer gutes Marketing machen möchte, sollte wissen, wen er eigentlich erreichen will. Eine Buyer Persona macht aus einer oft recht allgemeinen Zielgruppe ein konkretes Bild und hilft dabei, Inhalte, Website, Werbung und Verkaufsargumente stärker an den tatsächlichen Bedürfnissen potenzieller Kunden auszurichten.
Eine Buyer Persona ist ein fiktiver, möglichst realitätsnaher Vertreter einer bestimmten Kundengruppe. Sie beschreibt dabei weit mehr als Alter, Wohnort oder Beruf. Relevant sind vor allem Ziele, Probleme, Entscheidungsgründe, Einwände, Informationsverhalten und die Frage, was eine Person letztlich zu einer Kaufentscheidung bewegt.
Die Basis dafür sollten vorhandene Daten und echte Erkenntnisse über Kunden sein. Je besser diese Grundlage ist, desto hilfreicher wird die Persona später für Marketing und Vertrieb.
Wichtig ist dabei vor allem eines: Eine Buyer Persona ist kein hübsches Dokument, das nach einem Workshop irgendwo abgespeichert wird. Sie sollte konkrete Entscheidungen erleichtern. Welche Themen behandeln wir auf unserer Website? Welche Argumente gehören auf eine Landingpage? Welche Suchbegriffe sind relevant? Welche Einwände müssen wir bereits beantworten, bevor jemand Kontakt aufnimmt?
Genau dabei zeigt sich, ob eine Persona wirklich brauchbar ist.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona?
Zielgruppe und Buyer Persona hängen eng miteinander zusammen, erfüllen aber unterschiedliche Aufgaben.
Eine Zielgruppe beschreibt eine größere Gruppe von Menschen mit gemeinsamen Merkmalen. Das könnte beispielsweise so aussehen:
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Marketingverantwortliche in österreichischen KMU mit 20 bis 100 Mitarbeitern. |
Damit lässt sich bereits eingrenzen, für wen ein Angebot interessant sein könnte. Für die konkrete Kommunikation bleiben allerdings noch viele Fragen offen.
Was beschäftigt diese Marketingverantwortlichen aktuell? Welche Ziele werden von der Geschäftsführung vorgegeben? Welche Aufgaben liegen bereits intern? Fehlen Zeit, Know-how oder personelle Ressourcen? Nach welchen Kriterien wird eine Agentur ausgewählt? Welche schlechten Erfahrungen wurden vielleicht schon gemacht?
Hier wird die Buyer Persona konkreter.
Ein vereinfachtes Persona-Profil könnte etwa einen Marketingverantwortlichen beschreiben, der mehrere Online-Marketing-Kanäle gleichzeitig betreut, intern nur begrenzte Ressourcen hat und Unterstützung bei SEO sowie Paid Ads sucht. Für seine Entscheidung sind nachvollziehbare Maßnahmen, regelmäßige Auswertungen und eine klare Abstimmung wichtiger als möglichst viele zusätzliche Leistungen.
Die Zielgruppe grenzt also den relevanten Markt ein. Die Buyer Persona hilft dabei, einzelne Kundentypen innerhalb dieses Marktes besser zu verstehen und gezielter anzusprechen. Dieses konkrete Kundenbild kann anschließend unter anderem in Content Marketing, Website-Konzeption und Conversion-Optimierung einfließen.
Warum sind Buyer Personas im Marketing überhaupt wichtig?
Viele Marketingmaßnahmen beginnen aus Unternehmenssicht:
Was möchten wir verkaufen? Welche Leistungen wollen wir stärker bewerben? Welche Botschaft möchten wir kommunizieren?
Für potenzielle Kunden beginnt die Situation meistens an einem ganz anderen Punkt. Sie haben ein bestimmtes Ziel, stoßen auf ein Problem oder merken, dass eine bestehende Lösung nicht mehr ausreicht.
Genau diese Perspektive soll eine Buyer Persona sichtbar machen.
Dadurch kannst du beispielsweise besser beurteilen:
- welche Themen für potenzielle Kunden tatsächlich relevant sind,
- welche Fragen vor einer Anfrage beantwortet werden sollten,
- welche Argumente für die Kaufentscheidung wichtig sind,
- welche Einwände auftreten können,
- über welche Kanäle sich Personen informieren,
- welche Inhalte in unterschiedlichen Phasen der Entscheidungsfindung benötigt werden.
Das wirkt sich auf viele Bereiche des Marketings aus.
Bei SEO hilft die Persona beispielsweise dabei, hinter einem Keyword auch die tatsächliche Suchintention zu verstehen. Bei Google Ads oder Social Ads können Anzeigen stärker auf konkrete Probleme und Bedürfnisse eingehen. Auf einer Landingpage lässt sich besser entscheiden, welche Informationen weit oben stehen sollten und welche Beweise ein potenzieller Kunde braucht.
Auch die Content-Planung wird einfacher. Statt Themen nur danach auszuwählen, ob sie grundsätzlich zur eigenen Branche passen, kann man gezielt überlegen: Welche Frage beschäftigt unsere Persona gerade und welcher Inhalt hilft ihr bei der nächsten Entscheidung?
Schritt für Schritt zur Buyer Persona
Kurz zusammengefasst sieht der Prozess zur Erstellung einer Buyer Persona in etwa so aus:
Schritt 1: Klar festlegen, wofür du die Persona brauchst
Bevor Daten gesammelt und Profile ausgearbeitet werden, sollte das Ziel klar sein.
Eine Buyer Persona für die Entwicklung einer neuen Website kann einen anderen Schwerpunkt haben als eine Persona für eine Google-Ads-Kampagne oder den Vertrieb.
Überlege deshalb zuerst:
- Für welches Produkt oder welche Dienstleistung erstellen wir die Persona?
- Welche Entscheidung möchten wir mit ihr später besser treffen?
- Welche Kundengruppe möchten wir genauer verstehen?
- Welche Informationen fehlen uns aktuell?
Damit verhinderst du, dass das Persona-Profil mit Details gefüllt wird, die später keinerlei Einfluss auf das Marketing haben.
Ob jemand beispielsweise 39 oder 43 Jahre alt ist, kann vollkommen nebensächlich sein. Die Information, dass eine Person vor einer größeren Investition verschiedene Anbieter vergleicht und dafür vor allem Fallbeispiele, Referenzen und konkrete Leistungsbeschreibungen benötigt, kann dagegen großen Einfluss auf eine Website haben.
Schritt 2: Vorhandene Kundendaten auswerten
Eine Buyer Persona sollte so wenig wie möglich auf Vermutungen basieren. Der beste Ausgangspunkt sind deshalb Informationen, die bereits vorhanden sind.
Je nach Unternehmen können dafür unterschiedliche Quellen genutzt werden:
- CRM- und Vertriebsdaten
- Website- und Analytics-Daten
- Suchanfragen aus der Google Search Console
- Ergebnisse aus Google Ads oder Social Ads
- häufig gestellte Fragen aus Beratungsgesprächen
- E-Mails und Kundenanfragen
- Support-Anfragen
- Feedback von Bestandskunden
- Informationen aus abgeschlossenen und verlorenen Verkaufschancen
Gerade Vertrieb und Kundenbetreuung verfügen häufig über Wissen, das in klassischen Marketingdaten nicht sichtbar wird.
Warum entscheiden sich Kunden für das Unternehmen? Welche Fragen kommen immer wieder? Wo entstehen Zweifel? Welche Kunden passen besonders gut zum Angebot? Bei welchen Anfragen zeigt sich bereits früh, dass Erwartungen und Leistung kaum zusammenpassen?
Auch bei der Analyse einer Customer Journey spielen reale Daten, Kundenfeedback und Interviews eine wichtige Rolle.
Schritt 3: Mit echten Kunden sprechen
Zahlen zeigen, was passiert. Gespräche helfen häufig dabei, zu verstehen, warum es passiert.
Interviews mit (bestehenden) Kunden können deshalb besonders wertvoll sein. Dabei solltest du möglichst nicht nur besonders zufriedene Kunden auswählen. Auch verlorene Anfragen, ehemalige Kunden oder potenzielle Kunden können wichtige Hinweise liefern. Gerade dort erfährst du häufig, welche Einwände bestehen, warum eine andere Lösung gewählt wurde oder welche Erwartungen dein Angebot nicht erfüllt. Dabei geht es weniger darum, einen starren Fragebogen abzuhaken. Spannender sind offene Fragen, bei denen Kunden ihren Entscheidungsprozess möglichst mit eigenen Worten beschreiben.
Geeignete Fragen sind beispielsweise:
- Was war der konkrete Auslöser dafür, nach einer Lösung zu suchen?
- Was hat vorher nicht funktioniert?
- Welche Alternativen wurden ebenfalls überlegt?
- Welche Informationen waren vor der Entscheidung besonders wichtig?
- Welche Bedenken gab es?
- Wer war noch an der Entscheidung beteiligt?
- Wo wurde nach Informationen gesucht?
- Was hat letztlich den Ausschlag für die Entscheidung gegeben?
- Welches Ergebnis sollte mit dem Kauf erreicht werden?
Besonders interessant ist dabei die Sprache der Kunden. Begriffe, Formulierungen und Probleme aus solchen Gesprächen können später Hinweise für Website-Texte, SEO, Ads und Vertrieb liefern.
Denn Unternehmen beschreiben ihre Leistungen oft anders, als Kunden danach suchen oder darüber sprechen.
Schritt 4: Muster erkennen und Einzelmeinungen aussortieren
Nach einigen Gesprächen und der Analyse bestehender Daten entsteht meist eine größere Sammlung an Informationen.
Jetzt geht es darum, wiederkehrende Muster zu erkennen.
Wenn mehrere Kunden unabhängig voneinander dieselben Probleme nennen, ähnliche Einwände haben oder nach vergleichbaren Kriterien entscheiden, wird es interessant.
Eine einzelne ungewöhnliche Aussage sollte dagegen nicht automatisch Teil der Buyer Persona werden.
Hilfreich ist es, die Erkenntnisse zunächst nach Themen zu sortieren:
- Ausgangssituation
- Ziele
- Probleme und Pain Points
- Auslöser für die Suche
- Informationsverhalten
- Entscheidungskriterien
- Einwände
- beteiligte Personen
- bevorzugte Kanäle
- gewünschtes Ergebnis
Aus diesen Mustern entsteht anschließend das eigentliche Persona-Profil.
Schritt 5: Buyer-Persona-Profil erstellen
Ein Persona-Profil muss nicht möglichst umfangreich sein. Es muss die Informationen enthalten, die für Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung tatsächlich relevant sind.
Für viele Unternehmen sind folgende Punkte sinnvoll:
- Rolle und Situation (Position, Verantwortung, Umfeld, …)
- Ziele (geschäftlich und/oder persönliche Ziele)
- Probleme und Herausforderungen
- Auslöser (Problementstehung)
- Informationsverhalten (Wo und wie recherchiert die Person?)
- Entscheidungskriterien und Faktoren
- Einwände und Bedenken
- Kaufprozess (Entscheidet die Person selbst oder sind weitere Personen beteiligt?)
- Erwartetes Ergebnis
Demografische Informationen können ebenfalls sinnvoll sein. Sie sollten aber nur aufgenommen werden, wenn sie wirklich etwas zum Verständnis des Kaufverhaltens beitragen
Buyer Personas im B2B: Eine Person entscheidet selten allein
Gerade im B2B-Marketing lohnt es sich, den Entscheidungsprozess genauer anzusehen.
Die Person, die eine Lösung recherchiert, muss nicht gleichzeitig diejenige sein, die das Budget freigibt. Zusätzlich können Geschäftsführung, Einkauf, IT oder andere Fachabteilungen Einfluss nehmen.
Bei einer neuen Marketingsoftware könnte beispielsweise das Marketing den Bedarf erkennen und Anbieter vergleichen. Die Geschäftsführung gibt das Budget frei, während die IT technische Anforderungen prüft.
Eine einzelne Persona kann diesen Prozess nur teilweise abbilden.
| Für B2B-Unternehmen ist deshalb wichtig zu überlegen: Wer stößt die Suche an? Wer recherchiert? Wer verwendet das Produkt später? Wer beeinflusst die Entscheidung? Und wer unterschreibt letztlich? |
Dadurch lassen sich Inhalte auch besser auf verschiedene Rollen abstimmen.
Buyer Persona und User Persona: Wo liegt der Unterschied?
Eine Buyer Persona beschreibt die Person, die an der Kaufentscheidung beteiligt ist. Die User Persona steht dagegen für die Person, die ein Produkt oder eine Dienstleistung später tatsächlich nutzt. Beides kann dieselbe Person sein, muss es aber nicht.
Gerade im B2B ist diese Unterscheidung relevant. Entscheidet beispielsweise die Geschäftsführung über den Kauf einer Software, während Mitarbeiter aus dem Marketing täglich damit arbeiten, haben beide Gruppen unterschiedliche Anforderungen und Fragen. Für Marketing und Vertrieb lohnt es sich deshalb, neben den Entscheidern auch die späteren Nutzer zu verstehen.
Buyer Persona: Beispiel für ein kompaktes Profil
Eine Buyer Persona muss keine mehrseitige Präsentation sein. Für die tägliche Arbeit kann eine kompakte Übersicht sogar hilfreicher sein.
Ein vereinfachtes B2B-Beispiel:
Rolle: Marketingverantwortlicher in einem mittelständischen Unternehmen
Situation: Betreut Website, SEO und Werbekampagnen mit begrenzten internen Ressourcen.
Ziel: Mehr qualifizierte Anfragen über digitale Kanäle generieren und Marketingmaßnahmen nachvollziehbarer auswerten.
Problem: Es fehlt intern an Zeit oder Spezialwissen, um alle Kanäle laufend zu optimieren.
Auslöser: Ergebnisse stagnieren, die Geschäftsführung erwartet mehr Transparenz oder ein bisheriger Dienstleister liefert nicht die gewünschten Ergebnisse.
Informationsverhalten: Recherche über Google, Empfehlungen, Referenzen und Case Studies.
Wichtige Entscheidungskriterien: Verständliche Strategie, nachvollziehbare Leistungen, klare Kommunikation und relevante Erfahrung.
Mögliche Einwände: Kosten, schlechte Erfahrungen mit anderen Dienstleistern oder die Sorge, zu wenig Einblick in die laufenden Maßnahmen zu haben.
Das Beispiel zeigt auch, weshalb der Name und das Stockfoto einer Persona eher Nebensache sind. Entscheidend sind die Informationen, die später tatsächlich dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.
So nutzt du eine Buyer Persona nach der Erstellung
Eine Persona bringt erst dann einen echten Mehrwert, wenn sie in die tägliche Arbeit einfließt.
Website und Landingpages
Prüfe, ob die wichtigsten Probleme, Entscheidungskriterien und Einwände auf der Seite vorkommen. Auch Reihenfolge und Gewichtung der Inhalte lassen sich daran ausrichten.
SEO
Verbinde Keyword-Daten mit den Fragen der Persona. Dadurch entsteht Content, der neben dem Suchvolumen auch den tatsächlichen Informationsbedarf berücksichtigt.
Content Marketing
Plane Inhalte entlang der Fragen, die vor, während und nach einer Kaufentscheidung auftreten. Eine definierte Buyer Persona ist auch für eine zielgerichtete Content-Strategie eine wichtige Grundlage.
Paid Ads
Nutze Probleme, Ziele und Auslöser für unterschiedliche Anzeigenansätze. So lassen sich Botschaften gezielter entwickeln und anschließend gegeneinander testen.
Vertrieb
Persona-Informationen können helfen, Beratungsgespräche besser vorzubereiten und typische Einwände frühzeitig zu berücksichtigen.
Customer Journey
Die Persona liefert einen Ausgangspunkt dafür, unterschiedliche Entscheidungswege und Touchpoints genauer zu betrachten. Im nächsten Schritt können reale Daten zeigen, wie Kunden diese Customer Journey tatsächlich erleben.
Kann KI eine Buyer Persona erstellen?
KI kann bei der Erstellung einer Buyer Persona sehr hilfreich sein. Entscheidend ist jedoch, wofür sie eingesetzt wird.
Tools wie ChatGPT oder Gemini können beispielsweise:
- Interviewergebnisse strukturieren,
- wiederkehrende Themen clustern,
- Gemeinsamkeiten zwischen Antworten herausarbeiten,
- Persona-Profile übersichtlich zusammenfassen,
- zusätzliche Fragen für Kundeninterviews entwickeln,
- verschiedene Erkenntnisse für Marketingmaßnahmen aufbereiten.
Problematisch wird es, wenn die komplette Persona ohne reale Daten generiert wird.
Eine plausibel klingende KI-Persona ist noch kein Beweis dafür, dass echte Kunden tatsächlich so denken. Wer lediglich Branche und Produkt in einen Prompt schreibt, bekommt möglicherweise ein überzeugendes Profil, arbeitet anschließend aber trotzdem mit Annahmen.
KI eignet sich daher besonders gut für die Verarbeitung und Strukturierung von Erkenntnissen. Die Grundlage sollte weiterhin aus echten Kundeninformationen bestehen.
Typische Fehler bei Buyer Personas
Ein häufiger Fehler ist eine Persona, die zwar detailliert aussieht, aber kaum Erkenntnisse für das Marketing liefert.
Zu viele irrelevante Details
Hobbys, Familienstand oder Automarke bringen wenig, wenn sie keinen Zusammenhang mit der Kaufentscheidung haben.
Die Persona wird komplett erfunden
Interne Annahmen können ein Ausgangspunkt sein. Ohne Daten oder Kundenfeedback besteht allerdings die Gefahr, dass das Unternehmen lediglich sein eigenes Kundenbild bestätigt.
Zu viele Personas
Je mehr Profile erstellt werden, desto schwieriger wird ihre praktische Nutzung. Gerade am Anfang ist es sinnvoller, mit den wichtigsten Kundentypen zu starten und später bei Bedarf zu ergänzen.
Die Persona landet in einer Präsentation und wird vergessen
Eine Persona sollte Einfluss auf konkrete Entscheidungen haben. Wenn Website, Content, Anzeigen und Vertrieb danach genauso aussehen wie vorher, war die Erstellung vermutlich zu theoretisch.
Personas werden nie aktualisiert
Märkte, Angebote, Informationsverhalten und Kundenbedürfnisse können sich verändern. Neue Daten aus Vertrieb, Analytics oder Kundenfeedback sollten deshalb regelmäßig einfließen.
Auch eine negative Buyer Persona kann hilfreich sein
Neben idealen Kunden kann es sinnvoll sein, sich mit Personen zu beschäftigen, die bewusst nicht angesprochen werden sollen.
Eine sogenannte negative Buyer Persona beschreibt beispielsweise Interessenten, deren Anforderungen das eigene Angebot nicht erfüllen kann oder bei denen die Zusammenarbeit aus wirtschaftlicher Sicht kaum sinnvoll wäre.
Das kann gerade bei der Leadgenerierung hilfreich sein.
Wenn beispielsweise regelmäßig Anfragen für eine Leistung eintreffen, die das Unternehmen gar nicht anbietet, kann die Kommunikation präzisiert werden. Gleiches gilt, wenn Marketingkampagnen viele Kontakte generieren, die grundsätzlich nicht zur gewünschten Kundengruppe passen.
Eine klare Vorstellung davon, wer nicht zum Angebot passt, kann daher genauso wertvoll sein wie die Definition des idealen Kunden.
Eine gute Buyer Persona muss im Alltag funktionieren
Eine Buyer Persona soll Kunden verständlicher machen. Dafür braucht es keine erfundene Lebensgeschichte mit möglichst vielen Details. Entscheidend sind Erkenntnisse darüber, warum Menschen nach einer Lösung suchen, welche Probleme sie lösen möchten und nach welchen Kriterien sie sich für oder gegen ein Angebot entscheiden.
Am besten funktioniert das mit einer Kombination aus vorhandenen Daten, Kundenfeedback, Interviews und den Erfahrungen aus Marketing und Vertrieb.
Anschließend beginnt der wichtige Teil: Die Erkenntnisse müssen in konkrete Maßnahmen übersetzt werden.
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FAQ zur Buyer Persona
Was ist eine Buyer Persona einfach erklärt?
Eine Buyer Persona ist ein fiktiver Vertreter eines typischen oder besonders relevanten Kunden. Sie basiert möglichst auf realen Daten und beschreibt unter anderem Ziele, Probleme, Bedürfnisse, Einwände, Informationsverhalten und Entscheidungskriterien.
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe?
Eine Zielgruppe beschreibt eine größere Gruppe von potenziellen Kunden anhand gemeinsamer Merkmale. Eine Buyer Persona macht einen bestimmten Kundentyp innerhalb dieser Zielgruppe konkreter und betrachtet zusätzlich seine Motivation, Probleme und den Entscheidungsprozess.
Wie erstellt man eine Buyer Persona?
Zuerst sollte klar sein, für welches Angebot und welchen Zweck die Persona benötigt wird. Anschließend werden vorhandene Kunden- und Marketingdaten ausgewertet, Gespräche mit Kunden geführt und wiederkehrende Muster identifiziert. Daraus entsteht ein kompaktes Persona-Profil.
Wie viele Buyer Personas braucht ein Unternehmen?
Dafür gibt es keine fixe Zahl. Entscheidend ist, wie unterschiedlich die relevanten Kundengruppen und ihre Kaufentscheidungen tatsächlich sind. Für den Einstieg ist es meistens sinnvoll, zunächst die wichtigsten Personas abzubilden und nur bei Bedarf weitere zu ergänzen.
Welche Daten braucht man für eine Buyer Persona?
Besonders hilfreich sind Informationen über Ziele, Probleme, Kaufmotive, Auslöser, Einwände, Entscheidungskriterien und Informationsverhalten. Dafür können unter anderem CRM-Daten, Analytics, Vertriebserfahrungen, Kundenfeedback, Umfragen und Interviews verwendet werden.
Kann man eine Buyer Persona mit einer KI wie ChatGPT, Gemini und co. erstellen?
KI kann Daten strukturieren, Interviewergebnisse zusammenfassen, Muster herausarbeiten und bei der Formulierung eines Persona-Profils unterstützen. Die zugrunde liegenden Informationen sollten jedoch aus echten Kundendaten und Recherchen stammen, damit die Persona nicht lediglich auf plausiblen Annahmen basiert.
Wie oft sollte eine Buyer Persona aktualisiert werden?
Es gibt keinen festen Zeitraum, der für jedes Unternehmen passt. Sinnvoll ist eine Überprüfung immer dann, wenn sich Zielgruppen, Angebote, Märkte oder Kaufprozesse deutlich verändern oder neue Daten zeigen, dass bisherige Annahmen nicht mehr stimmen.
Unterscheiden sich Buyer Personas im B2B und B2C?
Das Grundprinzip ist gleich. Im B2C stehen häufig persönliche Bedürfnisse, Lebenssituation und individuelles Kaufverhalten stärker im Mittelpunkt. Im B2B kommen zusätzlich Informationen zum Unternehmen, zur beruflichen Rolle und zu den beteiligten Personen im Entscheidungsprozess hinzu.
