Customer Journey: Wie erleben meine Kund:innen mein Unternehmen wirklich?
Customer Journey Mapping gehört zu den wichtigsten Methoden im modernen Marketing und in der Produktentwicklung. Es hilft Unternehmen dabei, die gesamte Reise ihrer Kund:innen zu verstehen, zu analysieren und gezielt zu optimieren.
Doch was genau steckt hinter dem Begriff? Wie erstellt man eine Customer Journey Map – und warum ist sie so entscheidend für den Unternehmenserfolg?
In diesem Artikel klären wir alles Wichtige rund um Customer Journey Mapping: von der Definition über die einzelnen Phasen bis hin zu konkreten Strategien, Beispielen und praktischen Tipps für die Umsetzung.
Was ist Customer Journey Mapping?
Welche Schritte geht ein:e Kund:in, bevor er/sie sich für ein Unternehmen entscheidet? Welche Kontaktpunkte (direkt und indirekt) hat er oder sie zu der Firma, dem Produkt oder dem Kundenservice, bevor die Kaufentscheidung fällt? Was sind die echten (nicht nur hypothetischen) Emotionen bei jedem Schritt?
Genau diesen Weg stellt eine Customer Journey Map dar.
Der Prozess, den Firmen und ihre Team durchlaufen, um zu dieser Map zu kommen, nennt sich Customer Journey Mapping.
Das Ziel: Man versetzt sich in die Perspektive er Kund:innen und versteht,
- was sie denken,
- was sie fühlen,
- welche Probleme sie haben,
- und warum sie sich für dein Angebot entscheiden – oder eben nicht.
Besonders wichtig: Man stellt keine theoretischen Analysen an, sondern analysiert die gesamte, echte Customer Experience aus Sicht der Zielgruppe. So kommt das gesamte Team zu einem gemeinsamen Verständnis der Kund:innen.
| Alle Begriffe auf einen Blick: – Customer Journey (Kundenreise): sämtliche Interaktionen, die ein:e Nutzer:in mit einer Marke hat: vom ersten Kontakt über die Kaufentscheidung bis hin zur langfristigen Kundenbindung. – Customer Journey Map: Strukturierte Darstellung der Interaktionen & Touchpoints während der Customer Journey – Customer Journey Mapping: Der Prozess, den das Team einer Firma durchläuft, um zur finalen Customer Journey Map zu kommen. |
Warum ist Customer Journey Mapping so wichtig?
Heutzutage haben Kund:innen unzählige Touchpoints zu Unternehmen: Website, Social Media Kanäle, Online-Shops, Geschäfte vor Ort etc. So wird es immer schwieriger, die Kund:innen und ihre Entscheidungen wirklich zu verstehen. Genau hier setzt Customer Journey Mapping an.
Durch die Analyse der Kundenreise können Firmen:
- Schwachstellen und Abbruchpunkte identifizieren
- die Customer Experience gezielt verbessern
- Marketingmaßnahmen effizienter gestalten
- Produkte und Dienstleistungen optimieren
- interne Prozesse im Team besser abstimmen
Für beste Überzeugungsarbeit ist es wichtig, alle Kontaktpunkte miteinander zu verknüpfen und damit ein konsistentes Erlebnis zu schaffen.
Die Vorteile einer Customer Journey Map
Eine gut ausgearbeitete Customer Journey Map bietet Unternehmen zahlreiche Vorteile:
- Bessere Kundenzentrierung: Man richtet sein Unternehmen konsequent an den Bedürfnissen der Zielgruppe aus.
- Perspektivenwechsel: Man versteht die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kund:innen besser und kann dadurch ihr Verhalten verstehen.
- Höhere Conversion Rate: Indem Firmen Hindernisse im Kaufprozess beseitigen, steigen die Abschlussraten.
- Stärkere Kundenbindung: Ein positives Erlebnis sorgt dafür, dass Kund:innen wiederkommen und die jeweilige Firma weiterempfehlen.
- Klarere Teamkommunikation: Alle Abteilungen erhalten ein gemeinsames Verständnis der Kundenreise. So können alle Teams der Firma besser auf ein positives Kundenerlebnis hinarbeiten.
- Strategischer Wettbewerbsvorteil: Firmen erkennen Chancen früher als die Konkurrenz und können gezielt darauf reagieren.
- Komplexes wird verständlich: Bevor ein:e Kund:in kauft, gibt es meist mehrere Berührungspunkte mit der Firma (über mehrere Kanäle und Teams). Diese komplexen Journeys werden mit einer Customer Map verständlich und übersichtlich dargestellt. So versteht man, zu welchem Zeitpunkt welches Bedürfnis besteht und kann besser darauf eingehen.
Die 5 Phasen der Customer Journey
Die Kundenreise lässt sich in mehrere Phasen unterteilen. Diese können je nach Branche variieren, folgen aber meist einem ähnlichen Muster:
- Aufmerksamkeit (Awareness)
Der/die Kund:in wird erstmals auf ein Problem oder eine Lösung aufmerksam – oft durch Werbung, SEO oder Social Media.
- Überlegung (Consideration)
Der/die Nutzer:in informiert sich intensiver, vergleicht Angebote und sucht nach Bewertungen oder Erfahrungen.
- Entscheidung (Decision)
Der/die Kund:in trifft eine Kaufentscheidung und wählt ein Produkt oder eine Dienstleistung aus.
- Nutzung & Onboarding
Nach dem Kauf sammelt der/die Kund:in erste Erfahrungen mit dem Produkt.
- Loyalität & Empfehlung
Im besten Fall werden Kund:innen zu Stammkund:innen und empfehlen die Marke weiter.
Was sind Touchpoints?
Touchpoints sind alle Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und seinen Kund:innen.
Beispiele für solche Touchpoints sind:
- Website-Besuche
- Social Media Interaktionen
- E-Mail-Marketing
- Kundenservice
- Produktnutzung
Eine zentrale Aufgabe im Customer Journey Mapping ist es, diese Touchpoints zu identifizieren und zu optimieren. In diesem Prozess werden die Berührungspunkte mit dem Unternehmen gerne in folgende Bereiche geteilt:
1. Berührungspunkte vor dem Kauf
Blog, Social-Media-Beitrag, Empfehlung durch Freund:innen – also alle Kontaktpunkte, die Kund:innen vor einem Kauf mit dem jeweiligen Unternehmen haben.
Wichtig hier: zeigen, dass man mit seinem Produkt die Bedürfnisse der Kund:innen erfüllen kann. Im Fokus stehen Erklärung und Überzeugung.
2. Berührungspunkte beim Kauf
Zum Beispiel der Online-Shop, ein Formular oder ein physisches Geschäft.
Wichtig hier: schnelle Ladezeiten bei Websites und Shops, einfacher Kaufprozess, gewünschte Bezahlarten anbieten, freundliches Personal. Im Fokus steht, den Kund:innen den Kauf so einfach wie möglich zu machen, damit sie ihn nicht doch noch abbrechen.
3. Berührungspunkte nach dem Kauf
Newsletter, die Einladung, eine Bewertung zu schreiben – oder eben alle Punkte nach dem Kauf.
Wichtig hier: die Kund:innen an das positive Kauferlebnis erinnern, um sie zum erneuten Kauf oder zur Weiterempfehlung anzuregen. Im Fokus stehen Kundenbindung und Weiterempfehlung.
Aufbau einer Customer Journey Map
Eine Customer Journey Map ist meist wie eine Matrix aufgebaut:
Horizontale Ebene:
Hier werden die einzelnen Phasen der Kundenreise dargestellt, also alle Schritte, die Kund:innen bis zum Kauf und darüber hinaus gehen.
Vertikale Ebene:
Hier hält man fest, was Kund:innen bei jedem einzelnen dieser Schritte erleben (positives und negatives), z. B.:
- Emotionen
- Erwartungen
- Aktionen (was machen Kund:innen, um in ihren Journeys weiterzukommen)
- Probleme (Pain Points), Hindernisse, Frustrationsmomente
- Chancen (Opportunities)
- Gains (was gewinnen Kund:innen in den jeweiligen Phasen)
So entsteht ein ganzheitliches Bild der Customer Experience.
Beispiel für eine Customer Journey Map:
| Vor dem Kauf (Awareness – Blog, Social-Media-Beitrag, Empfehlung) | Vor dem Kauf (Consideration) | Beim Kauf (Decision) | Nach dem Kauf (Nutzung) | Nach dem Kauf (Empfehlung) | |
| Handlungen Was machen Kund:innen? | |||||
| Bedürfnisse Was wollen Kund:innen? | |||||
| Emotionen Was fühlen Kund:innen? | |||||
| Verbesserungen Was können wir in dieser Phase besser machen |
Arten von Customer Journey Maps
Je nach Zielsetzung gibt es unterschiedliche Arten von Customer Journey Maps:
- Ist-Zustand (Current State): Zeigt, wie Kund:innen aktuell mit dem Unternehmen interagieren. Es ist die häufigste Art von Customer Journeys. Ziel: Herausforderungen und mögliche Verbesserungen identifizieren.
- Soll-Zustand (Future State): Beschreibt die ideale Kundenreise, die man erreichen möchte. Ziel: die Planung von Verbesserungen strategischer machen.
- Day-in-the-Life Map: Betrachtet den Alltag der Kund:innen – auch außerhalb der Marke. Dabei wird auch sichtbar, ob und wie das Produkt/die Dienstleistung in diesen Kundenalltag passt. Ziel: Kundenerwartungen besser verstehen.
- Service Blueprint: Erweitert die Journey Map um interne Prozesse, Systeme und Mitarbeiter:innen, die die Customer Journey beeinflussen. Ziel: Ursachen einer schlechten Customer Journey sichtbar machen.
Customer Journey Mapping vs. Buyer Journey
Customer Journey, Buyer Journey, alles dasselbe? Nicht ganz. Die Begriffe werden zwar oft verwechselt, aber es gibt einen wichtigen Unterschied:
- Buyer Journey: Fokus auf den Kaufprozess; theoretisches Modell (Buyer Persona = fiktiver typischer Vertreter der Zielgruppe)
- Customer Journey: Fokus auf das reale Kundenerlebnis; umfasst die gesamte Beziehung – auch nach dem Kauf; reale Analyse (echte Meinungen, Erlebnisse und Experience der Kund:innen werden analysiert)
Das bedeutet: Das Customer Journey Mapping geht deutlich tiefer und langfristiger als eine Buyer Journey, außerdem ist es eine nachträgliche Maßnahme, durch die man Verbesserungen umsetzen will. Die Buyer Journey steht hingegen eher am Beginn, um z. B. besser entscheiden zu können, wie man eine Website etc. aufbaut, um sie möglichst gut an die Zielgruppe anzupassen.
Schritt-für-Schritt: Customer Journey Map erstellen
| 1 | Ziel definieren Was möchte man verbessern (z. B. Conversion, Kundenbindung, UX)? Hier kann man auch einige Unterpunkte festlegen, wie diese Ziele erreicht werden sollen. |
| 2 | Zielgruppe festlegen Erstellung einer klare Kundenpersona auf Basis der vorhandenen Kundendaten (Alter, Verhalten, Wünsche etc.). |
| 3 | Echte Daten sammeln Dafür eignen sich: – Webanalyse – Kundenfeedback – Interviews – Umfragen |
| 4 | Phasen definieren Hier legt man die einzelnen Schritte der Kundenreise fest. |
| 5 | Touchpoints identifizieren Wo interagiert der Kunde oder die Kundin mit der Marke? Ist es auf der Website, Social Media oder vor Ort im Geschäft? Meist gibt es mehrere Punkte. |
| 6 | Emotionen & Pain Points analysieren Was läuft gut – und wo gibt es Probleme? Springen potenzielle Kund:innen beispielsweise oft auf einer bestimmten Unterseite ab? Füllen sie Kontaktformulare nicht richtig aus? Oder sind ihnen manche Prozesse zu aufwendig? |
| 7 | Optimierungen ableiten Entwicklung konkreter Maßnahmen zur Verbesserung. Zum Beispiel die Verschlankung des Kontaktformulars, das Bereitstellen weiterer Kontaktmöglichkeiten etc. |
Tipp: Am besten ist es, wenn mehrere Abteilungen und Teams an der Customer Map mitarbeiten.
Tipp: Pro Kundenpersona eine Map
Wichtig ist es, differenziert zu arbeiten. Daher sollten Firmen eine eigene Map für jede Persona (z. B. Kleinunternehmer:innen, Ärzt:innen, Start-ups, junge Familien etc.) erstellen.
Wenn langjährig bestehende Kleinunternehmer:innen und frisch gegründete Start-ups zur Zielgruppe gehören, bringt es nichts, eine übergeordnete Map für beide zu erstellen, da beide unterschiedliche Bedürfnisse haben. So übersieht man schnell Potenziale und Bedürfnisse der einzelnen Personas.
Typische Herausforderungen im Customer Journey Mapping
Auch wenn die Methode sehr effektiv ist, gibt es einige Stolpersteine:
- Unvollständige Daten: Ohne valide Daten ist die Map wenig aussagekräftig.
- Zu starke Vereinfachung: Die Realität ist oft komplexer, als dargestellt.
- Fehlende interne Abstimmung: Ohne Zusammenarbeit der Teams entstehen Lücken.
- Fokus nur auf den Kauf: Viele Unternehmen vernachlässigen die Phase nach dem Kauf.
Customer Journey Mapping als strategisches Werkzeug
Customer Journey Mapping ist nicht nur ein operatives Tool – es kann auch strategisch eingesetzt werden.
Richtig angewendet hilft es Unternehmen dabei:
- neue Geschäftsmodelle zu entwickeln
- digitale Transformation voranzutreiben
- innovative Services zu gestalten
- dich langfristig im Markt zu positionieren
- die Customer Experience nachhaltig zu verbessern
- Teams besser auszurichten
Unternehmen, die ihre Kundenreise ganzheitlich verstehen, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Beispiele: So hilft eine Customer Journey Map
Hat man zum Beispiel durch Interviews, Rezensionen oder Kommentare auf Social Media erfahren, was Kund:innen bewegt, kann man dies in die Map aufnehmen und Schritte ableiten:
| Status Quo | Maßnahmen |
| Die Persona fühlt sich unsicher beim Kauf | Vertrauen schaffen (z. B. durch Zertifikate, Siegel und Trust-Elemente) |
| Die Persona bricht beim Formular ab | Formular vereinfachen, weniger Pflichtfelder |
| Die Persona hat viele offene Fragen (z. B. zur Rücksendung, wie schnell Fragen beantwortet werden, was das Produkt kann etc.) | FAQ-Bereich ausbauen |
| Die Persona hat Zweifel am Preis | Mehrwert & Nutzen stärker kommunizieren |
| Die Persona ist von zu vielen Optionen überfordert | Auswahl reduzieren & Empfehlungen geben, wann welches Produkt/welche Produktvariante geeignet ist |
| Die Persona kommt nicht wieder | Retention-Maßnahmen (Newsletter, Angebote) stärken |
Praxis-Tipp: Customer Journey mit Content Marketing verbinden
Customer Journey Mapping funktioniert besonders gut in Kombination mit Content Marketing. Warum?
Weil man Inhalte gezielt entlang der Customer Journey einsetzen kann. Hier einige Beispiele:
- Awareness → Blogartikel, Social Media
- Consideration → Guides, Whitepaper
- Decision → Case Studies, Testimonials
- Loyalty → Newsletter, Community Content
So stellt man sicher, dass der Content genau dort wirkt, wo er gebraucht wird.
Gerne stehen wir Firmen aus diversen Branchen mit unterschiedlichen Leistungen aus dem (Content) Marketing zur Seite! Ob Texte für Website & Blog, Webdesign, Newsletter oder Social Media – in einem unverbindlichen Gespräch klären wir, was den meisten Erfolg verspricht.
Fazit: Customer Journey Mapping als Erfolgsfaktor
Customer Journey Mapping ist ein unverzichtbares Werkzeug für modernes Marketing und nachhaltigen Unternehmenserfolg.
Es hilft, Kund:innen wirklich zu verstehen, ihre Bedürfnisse zu erkennen und gezielt darauf einzugehen. Gleichzeitig ermöglicht es Firmen, Prozesse zu optimieren, bessere Entscheidungen zu treffen und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Wenn man die Customer Journey konsequent analysiert und optimiert, schafft man nicht nur bessere Erlebnisse – sondern auch messbar bessere Ergebnisse.
Fragen? Gerne stehen wir als Online Marketing Unternehmen mit Rat und Tat zur Seite!
FAQ – Häufige Fragen zum Customer Journey Mapping
Was ist Customer Journey Mappingeinfach erklärt?
Customer Journey Mapping ist die visuelle Darstellung aller Schritte, die ein:e reale:r Kund:in im Kontakt mit einem Unternehmen durchläuft – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur langfristigen Kundenbeziehung. Dadurch verstehen Firmen, wie sich Kund:innen fühlen, denken und handeln – und wo man optimieren kann.
Warum ist Customer Journey Mapping so wichtig?
Weil man damit nicht aus Unternehmenssicht (wie oft bei der Buyer Persona) denkt, sondern aus Kundensicht. Ohne Journey Map optimiert man oft „ins Blaue hinein“.
Was ist der Unterschied zur Buyer Journey?
Die Buyer Journey ist ein theoretisches Modell, während die Customer Map echte Touchpoints, Probleme und Emotionen darstellt.
Welche Phasen umfasst eine Customer Journey?
Typisch sind:
- Aufmerksamkeit (Awareness)
- Interesse (Consideration)
- Kauf (Conversion)
- Nutzung (Experience)
- Bindung (Retention)
- Empfehlung (Advocacy)
Man sieht: Die Journey endet nicht beim Kauf.
Was gehört alles in eine Customer Journey Map?
Eine gute Map enthält: Phasen der Journey, Touchpoints, Kundenbedürfnisse, Emotionen, Pain Points (Probleme), Chancen zur Optimierung. Optional kann man auch KPIs und Verantwortlichkeiten im Team aufnehmen.
Wie erstellt man eine Customer Journey Map?
Kurz gesagt, geht man so vor:
- Zielgruppe definieren (Persona)
- Phasen festlegen
- Touchpoints sammeln
- Kundensicht analysieren (Denken, Fühlen, Handeln)
- Pain Points identifizieren
- Maßnahmen ableiten
Wichtig dabei: Für alle Schritte greift man auf Daten und echte Kundenfeedbacks zurück, nicht auf theoretische Überlegungen.
Welche typischen Fehler sollte man vermeiden?
Typische Fehler wären, nur die interne Sicht zu berücksichtigen, statt echte Daten zu nutzen. Weitere Fehler sind: zu oberflächlich bleiben, Emotionen ignorieren, keine Maßnahmen ableiten oder zwar eine Map erstellen, sie aber nie nutzen.
Wie hilft Customer Journey Mapping im Online Marketing?
Man erkennt, welche Inhalte wann gebraucht werden, wo Nutzer:innen abspringen und welche Kanäle wirklich funktionieren. So erstellen Firmen bessere Kampagnen, nutzen Budgets effizienter und erreichen höhere Conversions.
Welche Tools gibt es für Customer Journey Mapping?
Beliebte Tools sind u. a. Miro, Lucidchart, Smaply oder FigJam. Will man kein solches Tool nutzen, kann man es auch erst einmal mit einem Whiteboard oder Excel probieren.
