Leadgenerierung

How-to: Die Leadgenerierung einfach erklärt

Im Marketing hört man sie immer wieder: die Begriffe “Leads” und “Leadgenerierung”. Was sich dahinter verbirgt und wie du sie für dein Unternehmen sowie zur Gewinnung von Kunden nutzen kannst, erfährst du hier! Einfach erklärt und ohne Fachchinesisch, versprochen.

Hinweis: Um unseren Blogbeitrag optimal zu erleben, ist es hilfreich, wenn dir die folgenden Begriffe bereits bekannt sind. Falls nicht, klicke einfach auf die entsprechenden Links, um mehr in unserem Glossar darüber zu erfahren. Wir wünschen dir viel Erfolg und Freude bei deiner Weiterbildung!

• Conversion Rate

Leadgenerierung – was ist das überhaupt?

Im Marketing will man auf sich aufmerksam machen, Interessenten gewinnen und diese schließlich zu Kunden machen. Und das Wort Leadgenerierung beschreibt genau eben diesen Prozess der Gewinnung von Interessenten. Außerdem fallen unter Leadgenerierung auch alle Maßnahmen, die das Interesse des potenziellen Kunden wecken.

Ein Interessent, der einem Unternehmen (aufgrund seines Interesses am Produkt oder der Dienstleistung) seine Daten zur Verfügung stellt, wird daher auch als “Lead” bezeichnet. Es geht bei einem Lead und der Lead-Generierung also um das Zeigen von Interesse und das Hergeben der eigenen Kontaktdaten. Diese Leads signalisieren die Bereitschaft, ein Geschäft mit dem entsprechenden Unternehmen zu tätigen.

Wann – und ob – dieser Lead (Interessent) schlussendlich kontaktiert wird, wird vom Unternehmen entschieden.

Alles in allem wird die Leadgenerierung im B2B- und B2C-Bereich angewendet und beinhaltet viele unterschiedliche Strategien und Maßnahmen.

Früher & heute – Leadgenerierung hat sich verändert

Zwei Möglichkeiten der Leadgenerierung, die mittlerweile eher ausrangiert wurden und zum alten Eisen gehören, sind die klassische Kaltakquise und der Kauf von Namenslisten. Denn mittlerweile ist es viel leichter, neue Leads zu generieren – ein Hoch auf den technologischen Fortschritt!

Heute werden Leads meist digital bzw. online gewonnen – und zwar u. a. so:

• Registrierung auf Website: z. B. um bestimmte Premium-Inhalte zu sehen oder Kommentare unter Blogartikeln hinterlassen zu können.
• Download von Content: z. B. Whitepaper, Checklisten etc.
• Newsletter Anmeldung
• Teilnahme an Gewinnspiel
• usw.

Bei all diesen Methoden der Leadgenerierung muss der interessierte Mensch seine Daten angeben, um zu den gewünschten Inhalten zu gelangen.

Was bringt mir die Leadgenerierung?

Der digitale Kanal, über den ein Lead zustande gekommen ist, ist geschwätzig wie ein offenes Buch. Was wir damit sagen wollen? Dass der gewählte Kanal den Sales-Mitarbeitern schon viele Informationen zum Kunden liefern kann: Will er kommentieren? Will er informativen Content? An welchem Content zu welchem Thema hat er Interesse gezeigt?

All das kann die Sales-Abteilung nutzen, um ihre Verkaufsgespräche bestens auf den jeweiligen Interessenten abzustimmen. Die Erfolgsquote bei der Kundenakquise kann also gesteigert werden, außerdem können Unternehmen so ihren Vertriebszyklus effizienter machen.

So kommst du zu Leads

Wenn bei dir nun auch Interesse geweckt wurde – und zwar an der Leadgenerierung – dann erfährst du hier, wie du dafür vorgehen kannst:

Schritt 1: Gedanken machen

Bei der Leadgenerierung solltest auf keinen Fall kopflos losrennen und einfach irgendetwas machen. Stattdessen ist es besser, dir zu Beginn folgende Fragen zu stellen:

• Masse vs. Sales/Marketing Qualified Leads: Will ich viele Leads oder nur bestimmte?
• Medium: Welche Kanäle funktionieren für mein Unternehmen (Social Media, Website, Blog, E-Mail, Messen, Werbebriefe etc.)?
• Push oder Pull: Aktive Werbung für das Produkt vs. Kunden suchen von sich aus schon nach dem Produkt
• B2C oder B2B: B2C richtet sich direkt an einzelne Menschen, während B2B komplexer ist, da mehrere Entscheidungsträger beteiligt sind.

Natürlich musst du Zeit in diese Überlegungen stecken, aber am Ende sparst du dir dennoch Zeit und Ressourcen, da du durch diese strategische Vorgehensweise direkt die Maßnahme angehst, die wirklich zielführend ist.

Zu diesen Überlegungen zählt auch die Frage nach der Strategie: Willst du auf Permission, Outbound oder Inbound Marketing setzen? Hier einige Informationen dazu:

• Inbound Marketing: Hier werden gute Inhalte erstellt, um die Aufmerksamkeit möglicher Kunden zu gewinnen (Blog, Video, Infografik etc.). Leicht im Internet (auf der eigenen Website bzw. den eigenen Social Media Kanälen) auffindbare Inhalte (“Content”) mit echtem Mehrwert spielen beim Inbound Marketing eine primäre Rolle. Wichtig beim Inbound sind daher eine gute Content Strategie und SEO.
• Permission Marketing: Hier geht es darum, sich zuerst die Erlaubnis der Interessenten einzuholen, bevor man sie mit Werbung bespielt. So umgeht man eine ablehnende Haltung der Werbung gegenüber und macht die Interessenten offener für die eigene Botschaft.
• Outbound Marketing: Diese Form eignet sich, um z. B. über Mails Kontakt zu Kunden zu halten, zu Events einzuladen oder Informationen zu verbreiten.
• Kombination: Die meisten Unternehmen nutzen mehr als nur eine Strategie zur Leadgenerierung. So können Kunden in verschiedenen Kaufphasen angesprochen werden.

Schritt 2: Konkrete Methode wählen

Je nachdem, wie deine Antworten bei Schritt eins aussehen, kannst du unterschiedliche Maßnahmen für die Leadgenerierung ergreifen. Hier stellen wir dir einige Beispiele vor.

Online

• Website
• Newsletter
• Webinar
• E-Mails
• Whitepaper
• Blog
• Landing Page
• Online Magazine
• Online Marketing (SEO, SEA, Paid Ads, Social Media, SEM)
• Inhalte zum Download

Print

• Rabattcoupons in Zeitschriften bzw. per Brief
• Werbeanzeigen in gedruckten Zeitschriften
• Werbebriefe
• Flyer

Outdoor

• Stand bei Messen
• Verlosungen bei Events
• Live-Vorträge
• Networking Events

Oft werden bei all diesen Methoden zusätzlich weitere Anreize geschaffen (“incentives”). Meist sind das Sales Aktionen oder Produktproben.

Wichtig: Welche Methode du auch wählst, achte immer auf rechtliche Anforderungen (z. B. DSGVO, Opt-out-/Opt-in-Möglichkeiten, um die Zustimmung des Kunden einzuholen, Vorgaben bei der Kaltakquise etc.)!

Schritt 3: Durch Teamwork stark

Leads können heutzutage am besten gewonnen und qualifiziert werden, wenn Vertrieb/Sales und Marketing zusammenarbeiten. Diese neue Form des Lead Managements ist ebenfalls auf den digitalen Fortschritt und das dadurch veränderte Kaufverhalten zurückzuführen.

Ziele – deshalb wollen Firmen Leads generieren

Die Lead-Generierung gehört zum Vertrieb – und ihr großes, übergeordnetes Ziel ist natürlich die Steigerung der Sales – und somit der Umsätze. Du willst kaufbereite (sales-ready) Neukunden gewinnen, die wirkliches Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung haben. Die Kontaktdaten zu sammeln, ist das kleine Zwischenziel, das letztlich dem Hauptziel zuarbeitet.

Weitere Zwischenziele oder Mit-Ziele bei der Generierung von Leads sind …

• die Steigerung der Aufmerksamkeit für ein Unternehmen und eine Marke (Brand Awareness)
• die Generierung von Interesse bei der Zielgruppe
• Erkenntnisse zu gewinnen, um besseren Content zu produzieren, der dann wiederum mehr Leute anlockt
  durch das Kundenfeedback die eigenen Produkte, den Service, den Vertrieb bzw. die Sales und die Conversion Rate zu verbessern

5 Vorteile & Grenzen der (Online) Leadgenerierung

Die Leadgenerierung ist ein starkes Mittel im Marketing. Und wie alles hat sie auch Vor- und Nachteile, zu denen du hier weitere Informationen findest.

1. Kontaktdaten “fix & fertig”

Leads online zu generieren, hat den Vorteil, dass alle Daten ganz einfach gespeichert werden können. Du musst die Kontaktdaten & Co. also nicht mehr manuell in ein Tool eintragen, sondern hast sie automatisch fix und fertig vorliegen.

2. Leichte Zuordnung

Auch die Segmentierung der Leads wird einfacher. Heutzutage kannst du, wenn ein Lead digital generiert wurde, direkt sehen, woher er genau kam und welche Vertriebsmethode daher am besten geeignet ist. Solche Zuordnungen kann man heute auch automatisiert vornehmen (alle Leads von Newslettern kommen in eine Datenbank, alle Leads von Content Downloads kommen in eine andere Datenbank etc.).

Leads, die Unternehmen offline generieren, müssen manuell zugeordnet werden, was zu Streuverlusten führen kann.

3. Gekaufte Leads

Als Unternehmen kannst du Kontakte, also Leads, im B2B-Bereich auch kaufen. Wichtig ist, dass das nur dann erlaubt ist, wenn die Interessenten zugestimmt haben, dass ihre Daten auch von Drittanbietern verwendet werden dürfen.
Dein Vorteil ist, dass du so schnell und einfach an neue Kontakte kommst. Der Nachteil ist, dass das Image deiner Firma leiden kann, wenn Menschen zum Beispiel einen Newsletter erhalten, für den sie sich eigentlich nicht angemeldet haben.

4. Bekannt wie ein bunter Hund

Leads werden durch verschiedene Marketing Methoden gewonnen. Durch die Leadgenerierung kannst du also die Bekanntheit deiner Firma bei deiner Zielgruppe steigern. Und diese Bekanntheit ist der erste Schritt in Richtung Neukunden, mehr Sales und Umsatzsteigerung.

Jedoch solltest du auch deinen Kampagnen-Rhythmus von deinen gewählten Maßnahmen abhängig machen. Deine Inhalte sollten deiner Zielgruppe immer einen Mehrwert bieten und sie regelmäßig auf dem Laufenden halten. Aber es gibt auch ein zu viel des Guten. Zu häufige Mailings, Postings & Co. können Kunden auch wieder abschrecken, da sie sich belästigt fühlen.

Gehst du es jedoch richtig an, kann dein Unternehmen bald bekannt wie ein bunter Hund sein.

5. Guter vs. schlechter Kontakt

Sowohl bei der Online- als auch bei der Offline-Leadgenerierung werden die Leads in gut und weniger gut unterteilt (= Lead Scoring). Ob ein Lead wirklich brauchbar bzw. qualifiziert für einen Sale und somit die Umsatzsteigerung ist, zeigt sich meist erst im Kontakt mit dem Vertrieb.

Zum Beispiel:
Durch ein Gewinnspiel generieren Unternehmen meist viele Leads. Doch diese sind nicht unbedingt alle qualifiziert (qualified Lead). Denn an Gewinnspielen nehmen auch viele Menschen teil, die einfach nur den Hauptpreis gewinnen wollen, ohne ein weiteres Interesse am Unternehmen zu haben.

Hier stößt die Leadgenerierung also an ihre Grenzen. Solch einen nicht qualifizierten Lead kannst du jedoch schon im Vorhinein etwas ausschließen, indem du einen Hauptpreis wählst, der etwas mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu tun hat.

Unser Fazit zur Leadgenerierung

Die Lead-Generierung ist ein Prozess, mit dem Unternehmen Interessenten gewinnen können. Diese Interessenten geben aufgrund ihres Interesses ihre Kontaktdaten her und erzeugen so einen Lead. Um das Interesse zu wecken, können Firmen auf verschiedene Methoden, Maßnahmen und Strategien setzen.

Dazu zählen u. a. das Inbound und Outbound Marketing, die Registrierung auf der Website, die Erstellung von Content mit Mehrwert, die Teilnahme an Messen, Werbebriefe u. v. m.

Die Lead-Generierung gehört zum Vertrieb und hat sich natürlich im Laufe der Zeit verändert. Es gibt Leadgenerierung sowohl im B2B als auch im B2C Bereich. Heutzutage findet sie hauptsächlich digital und über das Internet statt. Sie hat viele Vorteile, stößt manchmal jedoch auch an ihre Grenzen.

Als großes Hauptziel gilt letztlich die Steigerung des Umsatzes, mit der Lead-Generierung werden aber auch viele kleinere Zwischenziele verfolgt (u. a. Brand Awareness und interne Optimierungen).