Werbekampagne

So gelingt auch dir eine tolle Werbekampagne

Werbekampagne: viel mehr als nur Werbung

Bei dem Wort Werbekampagne denkt man vor allem an eins: an Werbung. Und das ist sie auch. Laut Definition bewerben Unternehmen mit Werbekampagnen oft ein (neues) Produkt oder eine Dienstleistung – aber sie können auch noch mehr! 

Hier stellen wir dir alles Wichtige zu Werbekampagnen vor, erkunden, was eine gelungene Kampagne ausmacht und zeigen dir 5 Best-Practise-Beispiele.

Definition: Was ist eine Werbekampagne überhaupt?

Werbekampagnen sind eine Form der Werbung. Sie gehören zum Marketing der meisten Unternehmen wie der Fallschirm zum Fallschirmspringer.

Mit ihnen werden Produkte und Dienstleistungen beworben. Eine solche Kampagne kann unterschiedliche Formen annehmen, ist meistens zeitlich begrenzt und verfolgt klar definierte Ziele.

Sind die gesetzten Ziele erreicht (z. B. Produkt/Marke bekannt machen, Umsatz steigern, etc.) oder der festgelegte Zeitraum abgelaufen, gilt die Werbekampagne als beendet.

Planung & Co.: Das zeichnet eine gute Werbekampagne aus

Wichtig für jede Werbekampagne sind:

• Die passende Zielgruppe
• Eine gute Planung
• Eine erfolgreiche Kampagnengestaltung

Hier gehen wir näher auf alle drei Punkte ein.

1. Definition der Zielgruppe

Dieser Punkt gehört eigentlich zur generellen Planung hinzu, jedoch ist er so wichtig, dass wir ihm extra Raum geben wollen.

Denn bevor du mit der Werbung startest, solltest du Wissen über deine Zielgruppe aufbauen. Nur so kannst du herausfinden, über welche Medien (online & offline) du deine Zielgruppe am besten ansprichst, wie deine Botschaft gestaltet sein sollte, damit du die Menschen auch wirklich erreichen sowie für dein Unternehmen bzw. das Produkt interessieren kannst.

2. Konzept

Einer guten Kampagne liegt ein gutes Konzept zugrunde. In diesem sollten u. a. folgende Aspekte festgehalten werden:

• Tonalität der Kampagne: höflich, frech, witzig?
• Grund für die Kampagne: Produkt vorstellen oder doch die Marke bekannt machen?
• Vorteil der Kunden: Was haben die Menschen von deinem Produkt/deiner Marke?

Aber auch grundlegendere bzw. pragmatischere Punkte werden in der Planung festgehalten:

• Zeitraum
• Budget für die Kampagne
• Konkrete Botschaft
• Ziel, das mit der Werbung verfolgt wird
• Medien, in denen die Kampagne laufen soll

Auf Basis all dessen wird die Kampagne aufgebaut. 

3. Gestaltung

In der Gestaltung sollte außerdem darauf geachtet werden, dass die Werbemaßnahme die folgenden Eigenschaften besitzt:

• Relevanz für die Zielgruppe: Ozzy Osbourne muss man schließlich kein pinkes Plüsch-Einhorn schmackhaft machen.
• Glaubwürdigkeit: Menschen müssen deinem Unternehmen die Botschaft der Kampagne abnehmen.
• Auffälligkeit/Kreativität: Nur so lenkt deine Werbung Aufmerksamkeit auf sich und Kunden merken sich deine Marke/dein Produkt.
• Klarheit: Es sollte immer verständlich und eindeutig sein, was genau eigentlich beworben wird.

Diese Formen von Werbekampagnen gibt es

Von klassisch bis Guerilla: Die Bandbreite möglicher Kampagnenarten ist groß. Wir stellen sie dir kurz vor.

• Klassisch:
  Kann sowohl Marken als auch Produkte bewerben. Hiermit kannst du eine große Zielgruppe erreichen. Es werden meist TV oder Zeitungen genutzt (also traditionelle Medien).
• Online:
  Ebenfalls Marken und Produkte bewerbbar. Auf vielen Kanälen möglich (Social Media, Newsletter, Ads etc.).
• Produkteinführung:
  Stellt ein neues Produkt vor. Die Vorteile werden kommuniziert, um das Interesse möglicher Kunden zu wecken.
• Verkaufsförderung/Abverkauf:
  Man will natürlich immer verkaufen, aber solche Kampagnen helfen mit Rabatten und Gewinnspielen nach. Als Zeitpunkt eignen sich besonders Jubiläen oder besondere Anlässe (z. B. Ostern).
• Rebranding:
  Die Website wird neu designt, das Unternehmen stellt neue Themen in den Fokus, die CI wird angepasst. Es geht nicht um Produkte.
• Image:
  Eine solche Kampagne baut ein ganz konkretes Image auf, z. B. um einen neuen Ruf für das Unternehmen zu “erschaffen”.

Die genannten Kampagnenformen sind wahrscheinlich relativ bekannt. Doch es gibt auch noch weitere, von denen du vielleicht noch nicht gehört hast:

• Themenkampagne:
  Hier soll Bewusstsein für bestimmte Themen geschaffen werden. Informative Inhalte sind zentral.
• Guerilla:
  Einzigartige und günstige Maßnahmen sollen Interesse wecken (z. B. Flashmobs). Es geht um Überraschung, nicht um Aufdringlichkeit.
• 360°:
  Produkte und die Marke selbst werden verbunden. Hier gelingt das, indem alle Marketing Aktivitäten kombiniert werden.
• Go-to-Market:
  Solche Kampagnentypen sind darauf ausgelegt, ein neues Angebot vorzustellen und somit auf den Markt zu bringen.
• Crossmedia:
  Es soll eine möglichst breite Zielgruppe angesprochen werden, daher werden verschiedene Kanäle miteinander kombiniert. Statt um Produktwerbung geht es um eine Stärkung der Marke.
• Direktmarketing:
  Das Ziel ist die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Reaktionen der Kunden sollten außerdem nachweisbar sein (wie z. B. beim Newsletter).

Erscheinungsformen von Werbekampagnen 

Wie du siehst, gibt es sehr viele Kampagnentypen. Mit diesem Wissen im Hinterkopf gehen wir nun weiter zu den Erscheinungsformen von Werbekampagnen.

Denn diese können genauso vielfältig sein. Diese Gesichter kann deine Werbekampagne haben:

• Flyer
• Prospekt
• Offline Werbeanzeige (Printmedien)
• Online Werbeanzeige (digital im Internet) 
• Werbebeitrag in Fernsehen und Radio
• Werbebeitrag im Kino
• Telefonmarketing
• Außenwerbung (=Werbung im öffentlichen Raum, z. B. Plakat/Anzeige bei Infoscreens in U-Bahn-Stationen)
• Werbeartikel/Werbegeschenke (am besten gebrandet)

Willst du eine Werbekampagne erstellen, solltest du dich vorher damit auseinandersetzen, wo diese ausgespielt wird und welche Erscheinungsform sie dafür benötigt.

Willst du deine Werbung über mehrere Medien und Kanäle ausspielen, spricht man auch vom Medien-Mix. Je nach gewünschtem Publikum und Zielsetzung kann sich diese Art der Kampagne als sehr erfolgreich beweisen.

Money & Fame – das Ziel von Werbekampagnen

Geld regiert die Welt, heißt es ja. Auch für die meisten Werbekampagnen heißt es: Der Umsatz soll angekurbelt werden, die Kassa soll klingeln. 

Doch es gibt noch weitere Ziele: Einerseits eignet sich eine Werbekampagne gut, um neue Angebote vorzustellen und bekannt zu machen. Andererseits können auch Firmenmarken dadurch bekannt gemacht werden.

Ist die Firma schon bekannt, kann ein weiteres Ziel die Stärkung des Firmenimages sein.

Meist sind all diese Ambitionen jedoch eng miteinander verbunden. Denn je bekannter und beliebter eine Firma (Stichwort Unternehmensbekanntheit & Image), desto eher werden auch deren Angebote genutzt.

Doch das Marketing Team kann mit seiner Werbekampagne auch noch zwei andere Ziele verfolgen, an die man vielleicht nicht sofort denkt: informieren oder Bewerber anlocken. Beides würde am ehesten mit dem Kampagnentypen “Themenkampagne” (siehe oben) abgedeckt werden.

Tick Tack – die Dauer einer Werbekampagne

Kampagnen können einige Wochen dauern, aber auch Monate oder sogar Jahre. Ihre Dauer ist also nicht fix festgelegt, sondern richtet sich vielmehr nach ihrem Ziel. Auch können Kampagnen aufeinander aufbauen oder nach einer Unterbrechung bzw. Pause weiterlaufen, wodurch eine Unterteilung in einzelne, klar getrennte Kampagnen nicht immer möglich (oder sinnvoll) ist.

Eine Abverkaufskampagne wird wahrscheinlich nur ein paar Wochen gehen, genauso wie Kampagnen zu saisonalen Anlässen (z. B. Ostern). 

Willst du neue Angebote bekannt machen, kann eine längere Dauer sinnvoll sein. Willst du eine neue Werbestrategie testen, kann sie auch ein Jahr oder länger gehen.

Was darf’s denn kosten?

Werbekampagne – schön und gut. Doch was muss ich investieren? Wie auch beim Marketing kommt bei der Planung von Kampagnen eher früher als später die Frage auf, wie viel sie kosten.

Auch hier gibt es keine pauschale Antwort. Hast du eine interne Marketing Abteilung, kann diese sich – abhängig von ihren Kompetenzen und Möglichkeiten – um die Kampagne kümmern. Das reduziert die Kosten in gewisser Weise. Setzt du auf externe Anbieter wie Werbe- oder Marketingagenturen, musst du diese natürlich für ihre Arbeit bezahlen. 

Und bei Marketing Agenturen wiederum können die Preise sehr schwanken – auch abhängig davon, wie viel Arbeit sie dir abnehmen sollen und welche Form deine Kampagne annehmen wird.

Hast du selbst eine Idee für deine Werbekampagne und auch schon ein Konzept erstellt, fehlt nur noch die Umsetzung, die du in die Hände der Agentur gibst. Kümmert sich die Agentur hingegen um alles von A bis Z, wird es logischerweise teurer.

Darüber hinaus spielen auch die gewünschten Kanäle eine große Rolle: Werbeschaltungen im Fernsehen können beispielsweise sehr schnell sehr teuer werden. Werbung auf Social Media, Google Ads, per Newsletter & Co. sind hingegen günstiger. Bei Plakatwerbung musst du auch die reinen Druckkosten mit in die Kalkulation hineinnehmen. 

Mehr als reine Werbung

Auch wenn viele Menschen Werbung als störend empfinden, können Werbekampagnen auch wichtige Themen vermitteln. 

Denn sie können gesellschaftliche Probleme aufgreifen, über Missstände informieren oder Diskussionen zu unterschiedlichen Themen anregen.

Doch man muss auch zugeben, dass sie vorwiegend dazu dienen, den Umsatz von Unternehmen zu erhöhen.

Werbekampagnen können also kapitalistisches Mittel zum Zweck und gesellschaftliches Sprachrohr (in einem) sein. 

5 Beispiele für gute Werbekampagnen

Nun stellen wir dir einige Beispiele für sehr erfolgreiche Kampagnen vor:

1. Nike: Just Do it.